第一，什么是区域品牌?

　　我给它的定义是，依托一个区域的特色而形成的，能够代表这个区域的品牌就是区域品牌。实际上它后边的主题是一个地区，这个地区可能是一个行政单位，也可能不是一个行政单位，就是一个区域。在我们中国目前正在兴起的就是对于区域品牌的关注，过去我们更多的关注是商标商号，属于企业品牌的范畴。

　　第二，区域品牌有什么优势?我想有五个优势：

　　1，群体性。商标商号都是个体的品牌，而区域是一个群体性的品牌，它代表着不仅是一个主体，而是一群主体。在这个区域，它代表的不是某一家企业，而是在这个区域中的所有企业甚至所有单位。

　　2，规模性。因为它是一个群体，所以区域品牌的规模会比较大。我们知道打造品牌遇到一个很重要的实际的问题就是品牌实力。你这个品牌代表的主体有多大的实力，对于品牌成长的关系很大。由于群体性，所以是大家的实力加在一起的，所以区域品牌的实力一般比较雄厚，有雄厚的实力就容易运作。许多地方形成了产业集群，但我们大多数从产业集群来看，单个从某一个企业看是比较小的，这是形成了产业集群，这个规模就比较大了，所以它的规模从这里出来。

　　3，综合性。区域品牌的组成部分首先当然是企业，和一般的企业品牌不同，区域品牌真正的主导者是政府，因为某一个企业，它只是一个企业的一个主体，作为群体的运作就是要政府出面。所以在其他的品牌里，政府最多是担任一个引领者和创造一个好的环境，而在区域品牌中，政府就要担当领导的角色，很多东西要政府来操作，来领导我们企业去做，这是它的一个综合性。在这个过程中它会有许多中介机构参加，因为要策划，要组织活动。所以区域品牌是三类主体操作的品牌，也就是政府、企业、中介机构，所以它是综合性。

　　4，共享性。品牌打造出来，所有在区域的主体都受益。比如说打造某一个产业的品牌，不是直接找这个产业，而是可能上下游的产业链都受益。因为地区出了名，所有的单位都会有各种途径受益，最后政府会受益。如果政府打造出一个区域品牌，它的工作就好做了，它的政绩就容易提升了。所以共享性很重要，大家打造、大家享受。

　　5，易传性。从世界的角度来看，第一个区域品牌就是国家，国家在全世界也是一个区域。我们按照品牌理论来说，提到意大利皮鞋,意大利就是一个区域品牌;法国香水,法国也是一个区域品牌;瑞士手表,瑞士在这儿也是一个

区域品牌。这个区域品牌为什么在全世界很流行，因为好记，它的作用实际上起到很重要的中介作用。比如说到商店买一双皮鞋，一问5000块钱一双，怎么这么贵?服务员告诉你这是意大利皮鞋，你就老实了，再告诉你这是什么什么牌子，是世界名牌，这个牌子你可能也没有听说过，但前面告诉你是意大利皮鞋，你就相信了，钱就掏出来了。所以这件事情，中国将来走到世界上，不仅靠我们的商标商号一类，很重要的还要靠区域品牌，包括国家的某些产品的区域品牌。例如中国的服装、中国的瓷器、中国的茶叶等等。我认为目前最迫切的，是我们中国的中药，这一类产品实际上主要的是要依托国家这个区域品牌。丝绸曾经是我们的拿手货，茶叶是我们曾经的拿手货，瓷器是我们曾经的拿手货，这样的产品用区域品牌推到一线，让我们所有的产业、企业都受益。人家可能不知道你的品牌，但人家知道中国茶叶、中国瓷器、中国丝绸，同样会解决品牌中的很多问题。

　　我想区域品牌的五个特性叫做群体性、规模性、综合性、共享性和易传性。因为这五个特性是它的五个优势。

　　第三，区域品牌的种类细分。

　　区域品牌是一种大的笼统的归类概念，区域品牌再细分有两种方法，第一种按照区域外延来细分有两类，一个是非行政区划的区域，一类是行政区划的区域。例如北京的王府井它不是一个行政区划，北京的中关村也是一个区域品牌，它也不是一个行政区划，它们都是一个非行政区划的区域品牌。另一类例如某地区有一个区域品牌的称号，这是跟行政区划相符合。从外延来分基本上是两大类，我刚才说的国家也是行政区划，因为有政权在这儿管理这一片。

　　从内涵来分，第一类是代表某一个区域优势产业的品牌，这是比较多的。例如我们中国有两个中国鞋都，一个是温州、一个是晋江，产量占全中国的50%。旁边不远的浙江南浔是中国地板之乡，一个镇有三家中国大的地板企业，还有若干家小的地板企业，一个镇整个都是做地板的，所以叫中国地板之乡，这也是一个区域品牌。它是依托这个产业，依托某一个优势产业和产业集群而形成的区域品牌。

　　第二类是依托某一种优势，不一定是某一个产业，而是某一种优势，某一种功能来形成的区域品牌。比如北京的中关村，你说它是什么产业，当然是电子产业为主，但这不是它的核心，它的核心是高科技，因为这个区域有很多高校，有中国科学院，有各种科研机构，所以它的优势是科技和产业的结合，所以它的牌子实际上是打着科技产业化的牌子来形成的，这就是它的优势。再有一个是依靠功能形成的，在北京做的最好的就是这个区域品牌，大家知道这个牌子是什么?CBD，C是中央，B是商务，D就是区域。北京中央商务区，这是朝阳区打造的。2000年开始起步，它打造出一个功能，它说我靠近大使馆，我靠近飞机场，我的区位优势很好，所以适合中外大企业在我这里集中。所以叫中央商务区，不是商业区，也就是总部办公的集中区。把这个功能打造出来以后，通过这十年效果不得了。大家看一看国贸中心这一代，中央电视台都去哪儿凑热闹了，火的不得了。朝阳区原来并不怎么厉害，因为海淀、西城都比它厉害，现在它的GDP已经很大了，其中很重要的原因就是打造了一个CBD区域品牌。所以CBD这三个英文字母，每个字母值多少钱说不清楚，反正每个字母的钱不会少于一千亿。

　　第三类是依托自然条件形成的区域品牌，例如三亚我们叫休闲之都，拉萨我们叫阳光之都，桂林我们叫旅游之都。每一个城市老天爷给它独有的东西成为特色，成为驰

名的理由。经过提炼概括而成的，提炼出一个特色、一个形象、一个概念而形成的区域品牌。一个大的城市产业很多，特色很多，往往说不清楚，因为它太多了。但品牌必须有特色，而且特色越简练的越容易被大家所接受，所以必须经过提炼。

　　第四，区域品牌的定位、定性和核心价值观的提炼。

　　我们区域品牌的定性、定位和它的价值提炼实际上我认为很重要的一个方法，就是要研究我上面所说的细分。首先你明白要认识我做的区域品牌，是一个行政性的还是非行政性的，是依托产业的还是依托功能的，还是我依托区域理念的，把这个记清楚，那么你的定位、定性才能往下操作。

　　区域品牌定位的核心是什么?核心就是有特色的价值，而不是一般的价值。

　　第五，怎么打造区域品牌?说几个概念：

　　1，各级政府首先要把这件事提上议事日程。因为区域品牌的操作离开政府是无法进行的，因为我们一个企业只能作为一个支持者，不能作为领导者、规划者这样的角色出现。

　　2，一定要做好全面的规划，打造区域品牌不是光有口号就行，要做规划。首先把刚才讲的定性定位核心价值搞清楚，不然有的企业说，区域品牌宣传半天，宣传都不是你需要的，你需要宣传的东西反而没有宣传，那不就白瞎了，所以一定要有一个好的规划。

　　3，按照区域品牌规划，我认为要做几个调整，第一是调整产业结构，第二是调整品牌结构。调整达到什么目的?我认为要造成一个良好的产业生态，良好的企业生态，良好的品牌生态。为什么这么说，因为依靠产业集群中的一大伙企业，如果这些企业产业生态不好，同行就是冤家。我在浙江听过一个的故事，外商来定货，先到甲企业问多少钱，再到乙企业问价格，乙企业说你定贵了，我可以给你便宜多。最后外商闷了，说价格这么低，产品也是粗制滥造的，最后想想订单不下了。一个产业集群的地方，有大的企业、有小的企业，甚至有很大的企业，这些大企业和小企业之间也是有一个关系，有一个良好生态的关系。大企业不欺负小企业，小企业不蚕食大企业。还有一个是用品牌如何来整合，这是我们在区域品牌中要做到的，因为在区域品牌中，不光是打造区域品牌，很重要的是在区域品牌这个范围内，你要打造若干大企业的品牌，使它成为这个产业的龙头企业。因为一定要有一两个带头的，你的政府要重点扶持龙头企业，来带动一般的企业。这个原理我讲过很多次，我举的例子是中国女排，中国女排在上世纪70年代末、80年代初能得三连冠，原因有很多，最主要的是有一郎平，把劲叫起来大家跳的高，一锤子过去把人家打死。但是等郎平退了，女排则开始衰弱了。实际上产业也是一样，必须有冒尖的，冒尖的不是个人得水平，它是把大家整体的实力集中体现的地方。所以在区域品牌中，不光是打造一个区域品牌空壳就完了，要下边有企业，在企业里边再造就大牌子，而且善于用大牌子带动小牌子，这是区域品牌中很重要的工作。

　　第六，做好区域品牌的传播。最近我已经看到了好局面，我们的电视、报纸上都有政府出来做广告，电视的广告很多，他们都在做传播。我相信只要大家想想办法，区域品牌的传播就会更加容易，因为有实力，一个形象大，可说的话多，应该是更容易，关键我们要舍得在这方面投入精力和财力。