王永
品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长

消费者在享受服务的过程中，在心理上与品牌所传递的理念产生共鸣，感到个人价值得到尊重，正是定制服务的核心所在。

小到一瓶香水，大到一套房子，定制无处不在。它迎合了人们追求品质和个性的心理，是真正的个性化消费。美国乔治·华盛顿大学在2000年预测的“改变未来的十大技术”中，就将“大

量定制”列入其中，并认为戴尔电脑成功的秘诀正是定制。定制的本质就是以人为本。所有的定制，都是在满足人的需求的基础之上，突出个性，强化“我”的存在。通俗地讲，定制，就是从“我给什么你要什么”到“你要什么我给什么”的转变。

说到定制，自然离不开品牌，品牌=工具+体验+关系。具体而言，品牌是企业获得超额利润的“工具”，是消费者获得的独特“体验”，是企业和消费者之间

紧密互动的“关系”。要想获得超额利润，就得创造独特体验，还要有紧密互动，而定制恰恰满足了这些需求。无论哪一个层次的品牌，人都是核心，以人为本是品牌建设的关键所在。

定制的好处显而易见，首先，可以满足客户的独特体验，极大地增加产品和服务的附加值;其次，顾客可以参与设计和制造，明显提高客户满意度;第三，定制以需定产，不但可以避免滞销，更可以消灭库存量，大幅减少物流成本。海尔的“人单合一”模式就是一种典型的定制模式，使每个人都是自己的首席执行官，并组成直面市场的自主经营体。

当然，定制也有缺点，不但成本高、耗时长，对管理的要求也大幅提升，在客户信息获取和物流组织上都是一种挑战。所以，不是所有的行业都适合定制。对于经营管理者而言，也需要平衡好定制和成本的关系。

定制的目的是为了满足消费者的需求，其本质必定是围绕着消费者来展开。因此，只有给定制注入以人为本的元素，才能从根本上提升品牌价值，增强消费者的忠诚度，而要牢牢把握定制的本质，需要对定制有深度

的了解。

从品牌发展历程来看，定制服务的产生是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌一词的最初含义是“烙印”，烙在牛羊身上表明其归属，意思是“这是我的”。对于商家而言，品牌是向消费者和市场表明“这是我的”。随着市场经济不断发展，产品种类逐步丰富，商家竞争日趋激烈，消费者选择余地更大，仅仅用“这是我的”的思维，显然已跟不上时代的要求。而定制的本质则是“这是你的”，而且“专门为你打造”。从“这是我的”到“这是你的”之间的转变，反映了商家从对产品的重视开始向对消费者重视的过渡。

消费者之所以对定制趋之若鹜，一方面是历史原因。在中国古代有专门为皇室提供服饰、器具的大商人，其产品质量上乘、工艺精湛，拥有这样的产品更是一种地位和身份的体现。这种现象在国外更是常见，比如风靡世界的路易威登，同样也因是为法国皇室定制产品而走俏全球。另一方面则是时代发展的趋势。随着社会开放程度加大，思想解放步伐加快，网络技术的应用打破了人与人之间地域与

身份的隔阂，张扬个性、显示不同、突出自我价值，成为这个时代人们的普遍追求，定制服务也因此成为市场经济发展的新方向。

然而，定制并不是一把万能钥匙，有的品牌可以把定制玩得风生水起，有的则是不温不火，原因何在?

　　中国的小米手机为国产手机品牌的勃发带来了极强的信心，很大原因在于小米是“为发烧而生”。这种理念在一定程度上就是定制服务的成功应用。小米手机根据发烧友的需求来不断完善产品，每一位“米粉”都可以参与设计，让手机展现自己的个性。不少商家天天把“消费者是上帝”挂在嘴边，实际上却没有做到这一步，体现在定制方面，仍停留在“以我为本”阶段，即使推出新的产品和服务，也是站在自己的立场上，没有实现与消费者真正的互动，算不上真正的以人为本。

每个品牌都有自己的消费群体，定制仅仅瞄准这一类消费者还远远不够。随着市场细分趋势的增强，消费者对个性化的体验更加看重，因此，品牌在定制上要逐步完成从一类消费群体到个体消费群体的转变。尤其要根据消费者不同的年龄、

不同时期、不同情绪推出不同定制服务。让定制服务不仅满足消费者的物质需求，更重要的是让他们在享受服务的过程中，在心理上与品牌所传递的理念产生共鸣，从而感受到个人价值得到尊重，这才是定制服务的核心所在。

中国同类品牌上演大战的新闻屡见不鲜，这种内讧不仅造成社会资源的巨大浪费，消耗了品牌实力，也拉低了品牌档次。如果企业家能静下心来，深挖品牌价值，真正读懂以人为本的意义，品牌的潜力及其市场价值将会得到进一步释放。

从品牌发展历程来看，定制服务的产生是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌一词的最初含义是“烙印”，烙在牛羊身上表明其归属，意思是“这是我的”。对于商家而言，品牌是向消费者和市场表明“这是我的”。随着市场经济不断发展，产品种类逐步丰富，商家竞争日趋激烈，消费者选择余地更大，仅仅用这是我的的思维，显然已经跟不上时代的要求。

李国平
品牌联盟发展研究中心副总监

化茧成蝶，必然是需要经历一个痛苦煎熬的过程，才能最终实现华丽转身，中国品牌的成长也是如此。那么，如何快速地完成这个过程，实现品牌质的跨越，则是更值得思考的问题。从七月份中国发生的品牌大事，或能对品牌的“破茧”之道

窥测一二。

要大还是要强?这是一个问题。几乎每一次世界财富500强的发布都会牵动中国的神经，我们是不是对500强过于盲目自信?笔者认为，500强的关注，在一定程度上是要大还是要强的选择问题。大，是一目了然的，但是，强的衡量却并不是显而易见的。在巨无霸企业横行环球的市场中，照样有很多小而精的品牌活的风

生水起，反观500强名单中却照样存在着大量巨额亏损的企业。因此，只是单纯的关注营业额而不关心利润，并不是品牌发展的长久之道。对于正在成长的中国企业来说，大不大，其实是面子问题，而强不强才是真正的实力所在。

要跟风还是要创新?这也是一个让中国品牌很纠结的问题。跟风品牌很难实现后来居上，但至少能够在风头正盛的时候捞一把。至于创新，听起来好听，但风险太大，搞不好“赔了夫人又折兵”。所以，中国品牌大多选择跟风，却有意无意的规避着创新。随着移动互联网时代的来临，一味跟风难以再有出头之日，而创新的重要性和紧迫性更加突出，新浪微博之后，各大网站都开始掀起微博热，腾讯也不甘落后，但最终却遭遇撤销

命运，而腾讯却在微信上获得空前的成功。跟风与创新，体现在同一个公司，却造就了两种品牌不同的命运，难免令人唏嘘。

树立维权意识是实现品牌国际化的重要前提。随着全球化市场的来临，各种贸易摩擦愈演愈烈。欧美各国动辄以“337”大棒呵斥试图进入本国市场的中国品牌，导致中国品牌的国际化进程曲折而漫长。近几年来，随着维权意识的增强，中国品牌开始逐步了解国际市场游戏规则，在维护自身利益的同时，也为中国赢得了尊敬，彰显出中国品牌不断成长的力量。比如，三一重工在美国起诉奥巴马获胜，开创中国品牌海外维权的先例，极大地振奋了中国品牌国际化的信心。

品牌化茧成蝶，需要国家的大力支持。从例外服饰

流行到庆丰包子走红，从公务车国产化再到努比亚手机手追捧，都能从中看到国家垂范作用的影响力。本月，国六条支持新能源汽车，拟制定《中医药法》推进中医文化发展，工商总局约谈国内知名电商，推进新消费法，切实保障七天无理由退货。这些事件中，国家在刺激和规范行业健康、快速发展等方面确实起着非常重要的作用。另外，百度在巴西启动葡萄牙语搜索，百度相关产品引起当地消费者的青睐，也同样离不开国家层面的大力支持，至少在一定程度上，国家的大力推动，大大缩短了知名品牌的国际化进程。

品牌的成长，同样也需要健康规范的市场环境，才能进一步刺激品牌活力。近来，中央反腐力度空前，大老虎接连落网，对中国部分

行业品牌股价产生了一定的影响。但是从长远来看，加强反腐力度，推动政企分开，全面深化政治改革，释放改革红利，同样也会惠及市场经济的健康持续发展，并最终为品牌的公平竞争，快速发展提供肥沃的土壤。

品牌的成长，同样也需要健康规范的市场环境，才能进一步刺激品牌活力。近来，中央反腐力度空前，大老虎接连落网，对中国部分行业品牌股价产生了一定的影响。但是从长远来看，加强反腐力度，推动政企分开，全面深化政治改革，释放改革红利，同样也会惠及市场经济的健康持续发展，并最终为品牌的公平竞争，快速发展提供肥沃的土壤。