春晚《捐助》挨批   广告植入何去何从     虎年春晚播出赵本山小品《捐助》后，各类争议不断。某网站发起的央视春晚“最烂节目”评选活动显示，《捐助》名列第一名。究其原因，植入广告过多、过滥是主因。在小品中，共植入了3个品牌，其中一个搜狐品牌被提及12次之多，而国窖1573和三亚旅游也被生硬地强加于其中。不过，这次《捐助》的广告植入有些过火，太赤裸了，没有把握好广告植入的四个策略，也难怪网友狠批。     逻辑合理性策略     广告植入应该和剧情的发展保持一致，并符合正常的逻辑思维，这才合情合理。小品中显然多处有悖常理：一个急需钱给孩子上学的农民，感谢别人会用得到捐助的钱去买价值千元的国窖1573？两家人年收入仅3万元，会去三亚奢侈一回？这些硬伤多少让人惋惜。     好的植入广告一定是赞助商、编剧、导演、演员等密切合作、深度沟通的结果。逻辑性错误越少，剧情就越合理、自然，广告植入的痕迹也就越少，那样的传播效果才越好。     形象匹配性策略     产品品牌形象要与节目内容保持一致，如果硬上，那是产品品牌形象的一次破坏。     国窖1573定位于高端产品，目标群体始终是社会精英阶层的高层人士，作为高档白酒的代表品牌，出现在一位受到资助的母亲送给一位地道农民恩人的场合，显然不合常理。这对国窖的高端品牌形象无疑是一种损伤，若是送中低端酒，那对该产品品牌形象就是一次提升。     受众一致性策略     消费者与演员饰演的角色应该保持一致，国窖1573定位为高端人群，显然那位孩子上不起学的单身母亲不是购买人群，就算送礼，赵本山演的农民恩人也不属于消费人群。     总之，产品出现的场合要符合剧情的发展，符合人物的身份，播出平台所辐射的人群也正是产品的潜在消费群体。     传播隐蔽性策略     隐蔽性是特征，也是在前面基础上出现的结果。当然，隐蔽性不是看不到广告，而是感觉不到广告，因为广告植入已经成为节目内容的一部分，不管是场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等形式都与节目内容相关，都和故事发展相连，都是那么形象自然，在无形中传播了品牌形象。     我们也只有让消费者参与到品牌塑造，规避一切简单的重复，与情节无关的品牌元素不要嵌入，才能在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，节省营销成本，获得传播价值。因为消费者是广告的终极接收者和反馈者，品牌的决定权应该回到他们手中。     正如舒尔茨所言：消费者是传播过程中最关键的因素。因此，从消费者的视角创意广告、活动的内容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的广告植入恰恰是对观众的不尊重，招致口诛笔伐。本来赞助商是借小品的良好口碑获得品牌美誉度的累积，但现在明显打了折扣，上千万的植入费用多少有些贬值。（作者系品牌中国发展研究中心副主任 穆峰）     今后吉林省名牌产品评价不再搞终身制，实行动态管理，有效期定为3年，对质量下滑、不能适应市场变化要求的名牌产品，将取消其名牌产品称号。根据要求，在有效期内，企业可以在获得吉林省名牌产品称号的产品及其包装、装潢、说明书、广告宣传以及有关材料中使用统一规定的吉林省名牌产品标志，并注明有效期限。法律、法规另有规定的依其规定。     这是吉林省政府关于剔除本省无效品牌和没有市场潜力的企业品牌的一项宏观行为，是整顿整个市场行业的重要举措。名牌没有终身制，名牌要始终占领市场，就要不断地进行技术创新。名牌产品称号固然是对企业产品质量、内部管理、市场竞争力、经济效益等综合水平的肯定，是企业市场竞争力和可持续发展能力的重要标志。但为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的一席之地，创立、保护和发展名牌的方式，归根到底要取决于消费者对产品质量的信赖和好评。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润。     驰名品牌严格的准入制度，的确可以保证入选企业的质量，但缺乏退出机制的驰名商标，在此后的信誉维护上必定动力不足，无所顾忌的企业在利益驱动下便“出轨”了。因三聚氰胺而破产的三鹿奶粉，就是很好的证明。     丰田是不是名牌？车到山前必有路，有路必有丰田车。丰田历来奉行的优先原则是：第一，安全；第二，质量；第三，产量。丰田的高管说过，“在过去的几年间，丰田经历了业务的快速增长。非常坦率地说，恐怕丰田追求增长的脚步过于仓促。我们逐渐混淆了优先的顺序，以至于无法像从前一样停下脚步、仔细思考、做出改进，甚至没能坚守传统，悉心聆听消费者的声音。”丰田都这样，我们还有哪些企业敢说自己是不败金身呢？老虎也有打盹的时候。驰名商标问题频出，既给驰名商标的品牌形象抹黑，也给消费者带来巨大的伤害，那些顶着驰名商标光环的企业的沦陷，自然也让驰名商标本身褪色不少。     过去吉林省市品牌“一考定终生”，出现很多现象。一是出现过产品质量问题，在消费者心目中口碑很差，却是名牌产品。二是在考前，“质量就是生命、用户就是上帝”，在考后，却不这么认为了，破除终身制会让企业牢牢记住质量是第一生命力。     作为一省品牌，作为在市场的竞争中与消费者选择中留存下来的企业文化，是非常珍贵的，对此我们应该珍惜。市场需要品牌，尤其是需要更多的民族品牌来繁荣我们的市场经济，我们无需加以反对。但是它应该是在市场的优胜劣汰中去求生存，只有这样，吉林省乃至全国的“品牌”才能真正恢复其原有的活力。