这些大名牌,我敢说这句话,他们在创牌子的阶段,他们主要的宣传方式不是广告,而是新闻,海尔也好、长虹也好、联想也好,他们早期都做了广告,但是大家为什么对他们还不是很熟悉?因为新闻报道、新闻宣传不够,为什么新闻这么有用而他们不重视新闻?下面我讲几个企业的务虚:
    第一个务虚,新闻宣传不是我的事,媒体找我采访我才宣传,不找我采访我怎么宣传啊?广告就不一样了,广告我花钱,在哪刊登、怎么登我说了算,所以首先认为新闻不是我的事,广告才是我的事,新闻是人家做的。这个对不对呢?表现上看是对的,实质上看是不对的,因为虽然你不能决定登不登、播不播,但是你可以做策划,影响新闻单位、影响媒体,主动的向他们提供你的新闻,他觉得他就会刊登、采访、播出,但你不吭声,他怎么知道?我想第一个务虚就是:是我的事?不是我的事?我认为作为企业应该把新闻当成经营当中很重要的一个工作来做,我建议一个企业,特别是大型的企业应该找一个人专门做这方面工作。
    第二个务虚,重视广告,不重视新闻。但是新闻跟广告比,新闻有三个优势广告不具备。第一个优势:广告是老王卖瓜,自己说自己好。而新闻是别人说你好不好、对不对?是那到底是自己说自己好合适呢还是别人说你好更合适呢?第二个优势:广告给的是概念,新闻给的是事实。广告策划出一个好词,但这个词中有什么事实大家并不清楚;而新闻报道是报道你企业已经做的事实、做的业绩,想起来是立体的,因为有事实相结合。第三个优势:省钱。广告费很贵,特别是央视广告,一秒钟多少钱,很多人打不起,新闻从原则上说是可以不花钱的,当然你要搞新闻策划也会花一些钱,但是跟广告相比就会节省很多。
    第三个务虚,有人也想用,为什么却用不好呢?那时有人把经营价值等同于新闻价值拿出去传播,举个例子,说我这个企业经营的很好,今年的利润是去年的3倍,真的这么好吗?对不起,这是经营价值,不是新闻价值,新闻价值是什么?告诉大家一个最简单的理解新闻价值的办法,新闻价值就是四个字:普遍兴趣。有普遍兴趣的就有新闻价值,普遍兴趣越高、越大,新闻价值就越高、越大。我刚才说到,你的利润今年是去年的3倍,大家一看,他赚那么多钱跟我有什么关系,另外,他赚那么多钱是不是暴利呀,一个是宣传了大家不关心,第二个真正关心了可能对你不好了。我们现在很多企业宣传的都是经营业绩,而不是人们普遍关心的感兴趣的问题。
    第四个务虚,用经济视角和技术视角代替新闻视角。我们企业常常说,我有多少专利、我有多少发明,其实对于读者来说,这些东西都是一样,你说你有100个专利跟你有200个专利都是一样,因为东西都是一样。前些年一个冰箱企业,说要给他做一个新闻发布会,说为什么买我的冰箱?说我具备这个专利、那个专利,我听
  了也不懂,因为都是技术问题,我说这么多专利,问你一个问题吧,用这些专利干什么?解决什么问题?他说这个很清楚,用了这些专利以后解决了大问题,过去的冰箱是保质保证不烂,而我这个冰箱是保鲜的,不仅不烂而且保持新鲜,那我说好这个会应该叫做第二代冰箱,保鲜冰箱研讨会,这样媒体和大家就都明白了。
    第五个务虚,不注意宣传事迹。新闻最大的一个特点就是点、面结合,比如你发生了一件事全社会都很关心,这就叫点、面结合。但是大家关心的跟时代的形势有关,比如说大家最关心的“如何应对金融危机”,没有金融危机的时候讲这个事没有用,现在来了金融危机了大家都很关心了。现在在金融危机的同时,你的品牌出口不仅没有减少,而且增加了,这就是一个大新闻。一个中国的集装箱企业,他的集装箱的产量是世界的48%,一个企业产了世界48%的集装箱,绝对在世界上不仅是冠军的问题,所以当时在电视台对话,请到了他的老总,大家都很感兴趣,我也看了。
    第六个务虚,宣传网络。读者哪有那么多时间、心思去全面了解你的企业,所以说的越多人家记住的越少,所以最好就说一个你最亮的那一点,要把企业最“打人”的东西让人家记住就行了,新闻就是以点带面。
    第七个务虚,新闻是抓亮点的报道,而不是像工作总结那样面面俱到。这一点非常非常重要,如果我们企图通过宣传,把你的总结搬上去,那是达不到目的的。所以这跟我们搞营销是一样的,一个产品出来,大家琢磨半天,它的卖点在哪里,这同新闻宣传是个道理,你的卖点一定要拿出来,让读者读透。
    第八个务虚,不会开新闻发布会。很多企业都开新闻发布会,我也参加过很多的新闻发布会,但是大多数的新闻发布会开的不圆满,有这么几点影响到新闻发布会的质量:
一、新闻发布会没有新闻。叫新闻发布会,请领导讲了一大堆话,然后发了什么新闻不知道,记者想写东西写不出来。
    二、新闻发布会的作用主要在外而不在内,什么意思?新闻发布会的现场效果再好,没用,主要看各个媒体登的怎么样,现场再热烈,各个媒体都不登,那这新闻发布会大部分也放松了。一位老总很大方,请了2000个人,除了发布以外还有时装模特表演、还有礼品送啊,2000多人,我去了以后也很热情,老总就站门口,一个一个握手,我估算他那个新闻发布会成本不会低于500万以下,因为规模太大,但是第二天的报纸,我翻了翻,最大发表的篇目就是一个“豆腐块”,好多都是“豆腐丝”,好多连“豆腐丝”都没有,为什么呢?其实很简单,他只想把这个规模搞大,他没想到参加发布会人的心情,我也去了,一看那么多人,2000多个人,我没责任啊,我的责任就是1/2000呀,一个一个握手,你都不知道我是哪个报纸的,所以来的人很多,给他承担责任的人也很少。所以不是请的人越多越好,现场的气氛重要,但不是最重要的。
      三、新闻记者发布会,记者是主角,官员是配角,现在我们的发布会都开反了,官员是主角,新闻记者是配角,从待遇上和时间安排上都安排的不当,我自己有好几次都想发脾气,后来因为都是熟人都没发脾气。他只看是什么职务,职务越大就放到最前面,而他不看是什么单位的负责人。你开新闻发布会就要研究新闻界的事,要尊重记者,要把新闻界的事搞清楚才能做好,不然的话你会无意把你的新闻毁掉,这是很不合算的。
我们企业有很多素材,怎么把它用好?下面讲几个这方面的案例:
    长虹1997年降价,全国非议,然后我们搞了新闻发布会,因为大家都骂他,同行都骂他,电子工业部也不表示支持,但是我本意是想给他辩护,怎么办呢?请了一些专家来研讨,最后我做总结,总结了一句话,当时这条就成为了全国报道的新闻,什么话呢?就是:“降价之后是重组”,因为当时国家的政策是产业重组,为提高国民素质和水平具有重要意义,“降价之后是重组”就把它的问题解决了,就是说你要找到一个切入点、一个凝聚点,为它说话,说的很巧妙,也符合实际,符合国家政策,对企业的行为进行概括,这样效果会大不一样。
    再举一个例子,春兰1990年销售额1个亿,1994年销售额50个亿,所以我们又开了一个叫做“春兰之迷”的研讨会,4年涨50倍,不是一个迷吗?我跟春兰的领导说,我问你一个问题,我知道你的空调很好,但没想到能卖到这么好,4年能涨50倍,我们有理由怀疑你的空调是暴利,那么是不是暴利?之后听了他的话,最后我做了一个总结,这个总结后来就成为了宣传的主题,而且成为了经济的理论。春兰把这个涨了50倍的理由说的很清楚,只有四个字,哪四个字?这是我总结提出来的,“资本运营”,你的经验是用种种途径运营资本。春兰的形象一下子就大幅度得到了提高,因为他的经验已经不是经验性的经验,而已经成为了一个理论性的经验。
    再举一个TCL的例子,我曾经报道过这家企业,TCL做到彩电界老三的时候,自己一台彩电不产,但是居然做到全国彩电业老三,因为当时他自己生产彩电会延长出货周期,他利用自己在广州的优势,让香港给他生产,然后把它购买进来贴上他的商标,叫TCL王牌彩电。他们这个经验我也总结了一个说法,这个说法也成为了我们企业经营的战略案例,我概括了一句华叫做“以速度抗拒规模”,我的产能规模等于零,但是能够快速的投入市场,我的速度很快,就可以跟你的规模相抗衡。就是说我们要花一点功夫把我们企业的经验和事实再提升一下,提升到大家感兴趣的临界点。
    当今世界利用外资是本事,但是我认为用“外脑”更好,用人家的脑袋更不容易,但是用好了,比用人家的钱效果还要好。