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什么是品牌？品牌是基于内而建于外的东西，它的基础是你的内功，你本身的素质，包括你的质量、管理等都算内功。基础是内功，但是又必须建于外，你内功练的很好，大家看不见，同样没有品牌，质量可以在企业内部做出来，但是品牌它在企业外部是做不出来的。怎么建于外？三个环节：销售网络、宣传沟通、评价保护。评价保护就是说你获得了什么称号，或者说就是一个评价，像媒体给你一个“品牌女性人物”，就算一个评价。 |
企业如何做推广？我认为做广告不如做新闻，我首先讲三个故事：
第一个故事。1987年，我当时是《人民日报》的经济部主任，鄂尔多斯的老总王林祥找我，让我帮忙请新闻界的朋友们吃饭。我说他们都很忙，请吃饭可能不会愿意。老总们不一定反对吃饭，但是希望“喂”点新闻给他们。他说全世界60%的羊绒产在中国，中国60%的羊绒在我们的企业加工。我说停，我问你，内蒙还有比你大的羊绒衫企业吗？没有。中国呢？没有。世界呢？英国有一个算是规模比较大的，但产量只有我们的1/3。我说行了，新闻有了，可以吃饭了。这个新闻就是：“全世界最大的羊绒衫厂在中国内蒙伊克昭盟”，然后我找来一个记者，说再采访采访，然后准备了一个新闻稿——《全国最大的羊绒衫厂在中国内蒙伊克昭盟》。第二天，所有的传媒老总都得到了这个新闻，这个形象一下子树起来了。鄂尔多斯为什么出名很早，怎么出的名？从上面的故事来看答案就很简单，因为这条新闻意义非常大，第一是因为它是全世界最大的，第二是强调了这个羊绒衫厂在伊克昭盟。
第二个故事。山东济南有一个保健品公司，我说这个产品大家都很熟悉，叫三株口服液。它的广告做的非常好，所以销售量也很大，最大的销售量达到年销售额70亿，但后来它倒台倒的也很简单、很轻易。湖南岳阳有一个老头喝了三株口服液死了，这个老头的儿子要求三株口服液赔偿，法院把这个案子受理了，一个名牌企业遇到了人命官司，所以全国的媒体或多或少都把它作为很重要的一条新闻报道了，官司打了一年，最后法院作出判决，老头之死与三株口服液无关，但是这个判决对三株已经毫无用处了，因为法院受理这个官司三个月三株基本上已经转不动了，因为新闻界报道以后消费者也就知道了，三株口服液可能吃死一个老头，对于消费者来说“吃死一个老头”和“可能吃死一个老头”没有区别，不管怎样，消费者都不敢卖了，所以三株口服液倒，倒在哪里呢？倒在新闻上，倒在“可能吃死一个老头”，导致大家都不买了。
前面我讲的新闻成就了一个企业，后面我讲了一个新闻毁了一个企 |
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业，新闻讲的都是真话。所以我跟很多大企业说，特别是做敏感产品的企业，比如药品、食品等企业，、做大了之后风险会很大，一定要有一个很好的新闻策划，包括有一个很好的新闻网络，企业都会有销售网络，但是很多企业没有新闻网络，新闻界中谁也不认识，遇到问题了不知道找什么人解决。
第三个故事关于哇哈哈的。哇哈哈在1997年遇到同样的问题，我当时在《经济日报》当总编辑，因为哇哈哈举办的各种活动我们经常参加，所以很熟。1997年在安徽，一个小孩儿喝了哇哈哈中毒死了，然后被一个记者发现，并声称要将其曝光，若不报道也可以，但要给那个记者5万块钱。哇哈哈一想，要价又不太高，给他吧，但仔细一想又不对了，说给了就说明我的产品有问题，没问题你为什么花钱堵嘴，哪天被他人发现可能就说不清楚了，所以后来5万块钱没给，这个记者因没有得逞就生气了，所以他就真的发了一则消息，因为北京的编辑部不了解情况，所以就给刊登了，所以哇哈哈就非常紧张。当哇哈哈找到我，给我说明白后，我说我现在就可以判定小孩儿的死跟你们没有关系，若是毒死20个人肯定是你的产品有问题，因为你的产品是成批生产的，而这只死了一个人，所以你是冤枉的，我来帮你澄清。因为当时时间非常紧急，我就自己动手写了一篇新闻，发在《经济日报》头版，因为做一个大品牌起来很不容易，倒掉很容易，之后我又把情况介绍到中宣部，让中宣部发个通知，让全国各地报纸都为这件报道澄清事实，基本上就把全国的面覆盖了。就这样，哇哈哈大概还损失了20多个亿，如果全国的报纸都转载了，我相信就没有今天的哇哈哈了。
我通过这个案例实际上讲了三句话，第一句话叫做：成也萧何；第二句话：败也萧何；第三句话：成败在我，看你怎么做。同样都是人，三株口服液倒了，但哇哈哈没有倒，讲了这三个故事，说明了三句话。
第二我想讲讲品牌跟传播的关系，什么是品牌？品牌是基于内而建于外的东西，它的基础是你的内功，你本身的素质，包括你的质量、管理等都算内功。基础是内功，但是又必须建于外，你内功练的很好，大家看不见，同样没有品牌，质量可以在企业内部做出来，但是品牌它在企业外部是做不出来的。怎么建于外？三个环节：销售网络、宣传沟通、评价保护。评价保护就是说你获得了什么称号，或者说就是一个评价，像媒体给你一个“品牌女性人物”，就算一个评价。
在这三个环节里面最重要的就是第二个环节，宣传沟通，宣传沟通对我们来说有三个主要的渠道：广告、新闻、公关。怎么去宣传沟通呢？因为我今天讲的是新闻，广告、公关就不讲了，只讲新闻，刚才的三条都是说新闻的重要，那么我们的企业对于新闻策划认识的是不是够呢？我认为至少有70%的企业对新闻策划重视度是不够的，为什么不够呢？因为你想做宣传的时候打广告，再一想兜里有钱就多打点，没有钱就不打了，很少有企业在宣传的时候把新闻放在第一位，中国到现在为止的大名牌，特别是改革开放后期的 |
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