| 从品牌符号 到品牌组织 |
作者：杨曦沦
一个企业要想创建一个品牌，首先想到的就是要做一个标志，因为在人们的观念中，标志就是品牌。但是很多人不知道，世界最知名的品牌标志奥运五环，是在现代奥运会产生20年后才出现的。我们要理解，品牌是基于体验形成的一种关系，体验就是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。在体验经济时代，标志具有三个意义：识别品牌组织的一种手段，维护品牌关系的一个纽带，作为品牌资产的法律象征物。
我们说塑造品牌的过程就是建立一系列关系的过程。在互联网时代，人们已经把追求提高品牌符号的知名度、美誉度、忠诚度发展到提高品牌组织的广度、深度、黏着度上来。在这方面，Google就是一个成功的典范。作为“全球信息的组织者”，Google的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。在短短七年时间里，Google几乎没用任何传统方式的广告投放就已经跃居世界最佳品牌排行榜。他们的品牌是通过给客户创造独特的体验、形成强大的口碑传播塑造出来的。Google在品牌上的成功主要在于它生长于有利于品牌组织产生的网络环境中，因为网络是一个无中心、有主张；无边界、有部落；无终极、有梦想的虚拟世界。在这个世界中，它通过技术创新和经营理念，给全球网民提供了独特的体验，从而造就了自己的品牌。
在品牌组织中，品牌符号不是不重要，而是有了新的价值，就是成为一个创造体验的吉祥物。当许多传统品牌还在耗资数以百万计美元换标时，Google的标志可以根据不同的节日，不同的大事件在网络上改变其表现形式——在形象上演绎形象，不断给用户带来新的体验。由于网民把Google当作自己在网络世界的伙伴，因此不管它怎么变，客户仍然认识它、喜欢它。（作者系品牌中国产业联盟专家） |
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现代人是多么健忘的人群啊！它们35岁就要退体，40岁的人他们可能都会叫你大叔大爷的。这是一个速朽的时代，再伟大的事，转眼就忘，没有人关心过去什么事，（哪些故事新说，只是听着玩玩，而且也属于图书市场的事）更何况是一个商业品牌。所以，传播中心点，一定要向前看和当下看。
其六，目标人群锁定当下年轻人群中的体育分子和娱乐分子。
这些人群中，一方面，老家伙不干心老去，他们会以喝新产品来显示自己年轻。如以刘德华为代表的年龄层，他们的消费倾向是绝对年轻化的。与此，正好与当下的年轻受众对接。举例：成龙讲，“我一直还喝健力宝（怀旧一路）”，房祖名接着说“喝健力宝就是hai（新鲜一路）”.用这两人去打目标人群，可取得一石二鸟的效果。（尽官他们代言有其它产品，但出发点完全不同，并不影响。）
其七，细分功能要简洁明了。
从现在细分的“含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料”，太费解了，消费者也不想了解。我的意见，多在励志精神层面上去细分，如此基础上，再补充一下你的功能细分。前面说过，要用搭便车的方式，在运动类中，建立自己的独特性。如果完全新搞一个品类，对健力宝目前一定适合。当然，如果统一这个新东家有长远考虑，这个思路也是可行的。
其八，在大众市场上深入。
在价格方面，健力宝应走低价路线为妥，不玩高端。因为，健力宝注定不是一个小众产品，所以，必需大众化，要像喝啤酒一样便宜与方便。这方面，可参看啤酒品牌的运作特点。
其九，渠道要下沉。
在此方面，健力宝不仅要恢复全国的国有糖酒公司和供销社系统的这个类农村的“院线”，还要在新的渠道，如，家乐福、沃尔玛、麦德龙、万客隆、上海华联、上海联华、北京华联、深圳百佳和大润发，广州好又多、西安家世界等等渠道形态上，大展拳脚，甚至在此方面应不惜重金进入。在梯次上，可形成深度覆盖 (DXR)战略，将过去由经销商掌控的终端，变成共管或直管。将各地的生产基地，代理商，营业所，发货仓库，直营零售商，直营批发商，零售点。串联起来，形成由末终控制前端的渠道局面，如把终端握住了，健力宝销售的源头活水就有了。
其十，亮像不必太张扬。
此次健力宝复出亮像，选择用明年广州亚运会的方式，其战略与当年李经伟没有什么不同。但效果肯定是不一样的。当年此种方法还属新鲜，可以一鸣惊人，而现在还用此方法，就显太落后了，不可能取得相同的成功，最多就是一个告知功能。“我健力宝又回来了”。这个时候，大多数消费者都会有这样的反应，“健力宝是谁”，“你回来干吗？”或者漠不关心。我觉得，复出的方式，可以辉煌式的，也可以是另类式，更可是默默无闻式的。谋定而动，现在的健力宝最缺的渠道与终端，还有市场的精细管理。当然，告知也需要，只是无需在太大声音。重要的是干实事，即好产品，好管理。
总的来看，此次由统一来养健力宝这孩子，应是找到了一个好东家。相信，他们会爱健力宝的，至少他们觉得健力宝是个品像不错的好孩子，只要他们有珍惜之心，健力宝有望长大，重塑其辉煌。有道是，再好的东西也经不起反复折腾，何况是一个被折腾过数次的老品牌。我希望这次健力宝能在正确的品牌管理下，能走上康庄大道，而不是又一次折腾。
江湖上往事：郑俊怀于2004年底被捕，而与此同时，牛根生执掌的蒙牛乳业在香港上市，盛极一时。08年4年后，郑俊怀出狱，誓言打造乳业新品牌“新长征”，而牛根生却因在三聚氰胺事件中拙劣的表现和此后的特仑苏事件，形象跌到了谷底。
海浪滔滔，此消彼长，品牌江湖上，惯看生死变幻。消费价值喜相逢，品牌多少事，都在真伪中。（作者系品牌中国产业联盟专家） |
作者：郑新安
健力宝不是第一次复兴了，这一次可能吗？我的回答是靠谱的。原因是统一是一个运作饮料品牌的专家，不会存在如健力宝以前那么多体制问题，人才问题，管理问题，市场问题，品牌问题。他们对该市场的认知较为清晰，有能力将健力宝咸鱼翻身。这是我表示的第一个看法。
其二，健力宝现在的核心问题，是品牌形象的老化。
新生代消费人群没有前代人的品牌认知程度，其次市场渠道萎缩，渠道层级与路线都过气。如过去主要在糖酒公司的线条发展，在二线城市表现较好等，但现在这种市场格局，显然都要重新开辟渠道与终端。
其三，健力宝要想成功翻身，必须要有一个焦点产品来打天下
这是什么产品，我的意见是，这个产品不能离母品牌“健力宝”太远，要完全借用原来的品牌认知资产，同时又要有新东西，其相关性要密切。比如可以叫“新健力宝王者”的品名。以形成母子品牌相互提振的效果。与此同时，还可以运用不相关的品牌定位法，创造一个全新独立的品牌，健力宝只需做个背书效果就好了。两者相较，前者办法是唤醒老顾客带动新顾客，毕竞这个人群还没有老到不爱喝饮料的地步。后者办法是以新顾客带动老顾客，毕竟现在品牌细分已经非常丰富，什么果汁、茶、水和维C碳酸饮料，种类繁多，需要在这些品牌类中再细分，占领一个品类联想才好。而不要去与这些品类的老大去硬拼。当然，要搭其中某个品类的便车，是可以的。可采用“混搭”的方式进行，不要说“四不像”，搞个“二不像”就可以了，在这样两个品类方面你都可以讨好相关顾客。比方说，可以继续在“运动“这条主线上去进行品牌定位，方向可以是较为”时尚“一点的，不一定非要玩酷，太酷了只能像”爆果气”一样，没有什么持久性。很明确的是，我们的品牌不光要热闹，主要还是要让品牌在市场上有持久的竞争力，这就需要有好的品牌管理能力，因此，健力宝这个品牌定位，要在继承的基础上，与现在主流消费人群，特别是与过去的运动人群要相对应。健力宝需要年轻化，需要时尚化，功能更要精准化。但不要跳跃太大
其四，产品要聚焦，市场也要聚焦，可用一个品牌去打翻身仗
比如说是“新建力宝·王者”（有王者归来的意思）。通过包装的多样化与相关产品，丰富你的产品线，保证在终端上的整体力量。市场聚焦是指在一个城市或西北、东北片先打开市场，（这些地方对健力宝的接收力好）待渠道布控完毕，产品各层面终端得见，再进行整体传播不迟，（有的地方，可适当提前）再也不要搞“饥饿营销”了，消费者对饮料这种东西，没什么耐心，想喝的话，当时没有立码就变更需求，这又不豪车，消费者等它一年都愿意
其五，传播主题，不要定在以传播过去如何辉煌为中心。
以什么李宁、马燕红、许海峰、栾菊杰等这些人，曾是喝着这种“白罐”而夺走金牌的故事来诉求，而要以健力宝走进新时代的使命感为核心，进行诉求，（可以多加励志的内容）如果有钱，可以用当红的体育明星代言推动一把，（这个老办法中国老百姓真信）品调可以是，“我们依然是喝健力宝的一代”为传播源中心，这样可以将新旧产品信息巧妙的联系在一起。用李宁们来背书，用他们的后代红人来传承。总之，要向当下受众看，不要老讲过去的辉煌。
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