作者：路胜贞 　　 赵本山越来越会作生意了，在颠峰之极、临近收山之时，捧红了小沈阳，又不忘再融洽一下与企业界的关系，就在一片叫好声中，当着全中国人的面，赵本山卖力地替搜狐吆喝起了广告！ 　　据传，赵本山是在直播开始后，临登台前两个小时，冒险改编剧本，在小品结尾处三度植入搜狐，广告痕迹溢于言表。 　　赵本山改编临时改变剧本植入广告，就连当时央视都不清楚。央视春晚一名工作人员表示：“赵本山三次彩排加一次直播，没有一次重样的，之前赵本山彩排时没有提到搜狐，至于为何直播时加上去，我们也不清楚。”可见赵本山在春晚非凡的地位和影响力。 　　1990年，赵本山以小品《相亲》征服了全国观众，红透大江南北。此后，历年都是春晚的亮点，深受观众喜欢。民间更有种说法，赵本山是央视春晚的收视保障。 　　赵本山说，没有收搜狐总裁张朝阳一分钱，完全是出于个人关系。但是东北人的毫爽和义气背后也透露出赵本山的霸气，这种霸气的对象却是亿万春晚观众。 　　今年的春晚不只是赵本山一人植入了广告，春晚总导演郎昆表示，今年春晚姜昆的相声《我有点晕》是植入广告最多的节目，节目中说：款爷以前拿钱、现在直接刷卡时，提到了招行卡，“招行卡，一刷卡不就完了吗”；说查资料，“百度一下就知道”等等。群口相声《五官新说》也是暗藏三个酒名:“喝二锅头的礼拜二走、喝五粮液

的礼拜五走、喝金六福的只能礼拜六走”，虽然三个酒名大家都耳熟能详，但公然出现在节目中，还是让人生疑。 不可否认，名气是大腕们生存的基础，是观众赋予名人的光环。名气更是一种品牌资源，因为品牌背后的含义是无数盲目的追随者；品牌可以创造财富，因为品牌实现与商业的结合，引到品牌下盲目的追随者为广告中的产品埋单 　　品牌也是一种垄断，因为品牌附着独特的追随群体。央视大腕们在节目中叫卖广告正是利用自己的品牌与商业的结合，让自己名气下独特的追随者为广告中的产品埋单 　　恰恰是因为品牌是一定程度的垄断，所以大凡拥有了品牌就有效应最大化的欲望，这和产品与企业之间的关系没有本质的不同，只是一个卖产品一个卖人。当然，名气与商业合理的结合，会产生巨大的广告效应，达到营销之目的。 　　品牌无论对于一个人来说还是企业来说都是一个长期

积累的过程，积累成功，就是信誉。积累不易，守成却难，但多数品牌成熟后都有透支信誉，晚节不保的倾向，三鹿奶粉是个例子，蒙牛也几乎出现过有类似倾向，海尔也开始用自己的品牌效应涉足水深难测的医药保健品营销，用三流的广告手段叫卖自己的手机。中国的品牌无论是人或者是企业似乎总有个劫数，辛苦积累了许多年到了一定时候却总是要出现一点问题。 　　我们无法说出这背后的真正原因，也许现代商业中的诱惑太多，企业核心价值的变数也太多。如同原本洁身自爱的一个人，最后还是忍不住利益的诱惑要拿自己的原则进行交易，甚至有时，这种交易会成为一种集体性的潜流行。大腕门如此，企业同样摆脱不了这种轨迹。 　　老赵也罢，企业也罢，拿自己的品牌信誉作交易，常人也无可奈何。受伤害的无非当属赋予这些品牌光环的粉丝，这些文化或产品的消费者。大抵消费者忍受一下服务质量的降低，少些一流的价值体验。 　　驾驶着轰轰隆隆的品牌战车，功成名就后总是心底最原始的冲动会蚕食理性的束缚，毕竟矜持缺乏放浪的快感。老赵的透支，我们多少还是可以理解，辉煌了20年，徒弟上场了，也该功成名退了，透支那么一点点，被人看穿了也无伤大雅。企业呢？那些辛苦建立起来的品牌呢，奄奄一息的三鹿，风波刚息的特仑苏，谁能说这不是品牌放纵的结果，只不过是有的人，见好就收！有的人却滑向了品牌背后的欲望深渊！（作者系品牌中国产业联盟专家）

作者：刘步尘 　　 最近，苏宁高层私下里最爱说的一句话就是：我们不在乎国美，我们在乎的是百思买！ 　　而四年前，苏宁是这样说的：“五年内不把百思买放在眼里！”那个时候，苏宁追赶的目标是国美。 　　国美也曾经不把苏宁放在眼里，我依稀记得黄光裕说过“收购苏宁”的话。 　　前不久，国美和苏宁均发布了2008年年报，苏宁营业收入和利润两项指标首次超过国美。光大证券分析认为：国美目前仍占据门店网络和销售规模两大优势，但是苏宁发展步伐更为稳健。 　　有媒体得出结论：苏宁超越国美。 　　在观察家看来，现在得出苏宁超过国美的结论为时过早。 　　首先，国美电器香港上市部分，是国美电器全部1300家店面中的一部分（约为859家，一说730家），尚余470余家没装进去。换言之，大家看到的国美电器成绩单，

实际上并不是国美电器的总成绩，而是总成绩的一部分。苏宁则不同。目前，苏宁拥有门店数量约为850家，全部在上市公司。如果国美加上未装进上市公司这部分门店的营业收入与盈利，苏宁绝对在国美之下，甚至差距还不小。 　　不可否认，苏宁的确是一个不错的企业，经营一直比较良性，单店营业收入及盈利一直都在国美之上。 　　实际上，我们衡量一家连锁企业的实力，绝对不能仅仅依凭“营业收入”和“利润”两项指标，虽然这两项指标至关重要。除此之外，门店数量、品牌价值、与供应商议价权、消费者口碑，等等，也很重要。 　　这几年，苏宁发展一直比较稳健，和国美差距在缩小，没有出现大波折。这无疑助长了苏宁冲击中国家电连锁老大的信心。这是好事，值得鼓励。 　　但是，老大不是做好的。需要企业规模、管理机制、领导心态等全方位准备。弄不好，冲上去还会落下来，就

象李自成进京，来也匆匆，去也匆匆。 　　国美和苏宁到底什么区别？在供应商看来，二者并无本质区别。苏宁和供应商关系不那么紧张，很大程度上是因为它善于在这个时候将自己隐藏在国美后面。 　　这些年，国美作为中国家电连锁老大，有一个地方没有做好，那就是在建构与供应商和谐关系上有点力不从心 　　什么是领袖企业？领袖企业就是领导整个行业向前发展的那个企业。因此，领袖企业有一个显著的社会特征：在企业之外，还要承担社会责任。遗憾的是，在这一点上，国美、苏宁都没能做得很好。 　　当苏宁准备超越国美，即位中国家电连锁老大的时候，我提请苏宁思考一个问题：你准备好了吗？ 　　面对中国家电连锁不甚和谐的零供关系，苏宁准备做什么？面对中国家电连锁不甚健康的盈利模式，苏宁准备做什么？ 　　如果这两个问题没想好，那就请苏宁不要急于“登基”。（作者系品牌中国产业联盟专家）

作者：梁小平 　　 如今，在经济危机寒潮冲击下，一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业经营者，面临着一场前所未有的压力考验，不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬，更为严重的是品牌延伸像鸡肋一样，让企业有了一种食之无味弃之可惜的感觉。 　　曾经以品牌延伸获得短期利益而沾沾自喜的企业经营者，这个时候可能会哭笑不得——已经发生的品牌延伸，借助原来品牌的背书，抑或是消费者原先对品牌的认知度，延伸的产品可以说是获得了一定的市场销售量。但是，随着市场趋势的发展，特别是危机压力的加大，品牌延伸的日子一天不如一天，慢慢地散发着消费者的余热，下落到无人问津的地步了。 　　是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来呢？或许有人认为是金融危机的影响，或许有人认为是市场发展的趋势，但真正决定品牌延伸失败的是消费者心智对原先品牌的认知，成为品牌延伸看不见的黑洞。

在消费者心智认知当中，有许多对品牌区分的格子，消费者会对原先的品牌进行归纳，把不同品类的品牌归纳在心智中早已区分好的格子当中。例如，我们在可乐品类中，就把可口可乐或百事可乐存在心智早已区分好的格子当中，等到我们对可乐有需求时，自然会从格子当中选择购买可口可乐或百事可乐来喝。现在火红的王老吉，就是利用“预防上火的饮料”占据消费者心智认知的凉茶品类的格子，现在我们想喝凉茶时，肯定会选择购买王老吉。2008年，王老吉销售超过100个亿就是最好的证明。 　　再者，一般进行品牌延伸的产品，都是在原来品牌比较被消费者接受，或者说品牌价值积累比较高，在消费者心目中拥有高的知名度与美誉度，甚至是忠诚度的品牌才进行品牌延伸的。海尔是大家心目中比较大的品牌，无论是其知名度，还是美誉度，可能在国内品牌当中属于最优秀的。海尔是以洗衣机与冰箱闻名的，但是，海尔把品牌延伸到电脑、手机等产品上面，可能我们会相信海洗衣机与冰箱好，电脑与手机也可能好，就试第一次，不过第二

次，或者以后购买，我们大多数人还是选择联想的电脑诺基亚的手机。 　　这就是品牌延伸可以带来短期的效益，却无法带来长期的利润的困惑，让企业经营者不知道如何办！像鸡肋一样，真想食吧，又没有什么好的味道，想放弃了，又觉得挺可惜的。考虑来考虑去，也没有什么样的结果，拖到现在的金融危机暴发了，就有一点慌张了，陷入了进退两难的境地，这时候更迷茫了。 　　其实，现在面临品牌延伸难以舍弃的企业，不仅仅是大企业，大品牌，而且还有很多小企业，小品牌，他们生存有问题，一不小心，可能就会像灭绝的生物一样无法适应环境而灭亡的下场。 　　然而，对于立志于打造品牌，追求企业长久生存的企业经营者，只要明白品牌延伸会抹杀消费者心智认知，就应该大胆地做出舍弃的勇气，弃掉鸡肋，可能得到鸡肉，让我们拭目以待吧！（作者系品牌中国产业联盟专家）

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