案例 | Case Study

黎冲森 做农村市场比做城市市场还用心! 　　2009年3月5日，电脑下乡竞标结果揭晓，海尔电脑15款竞标产品全部入围。在第一轮、第二轮的家电下乡招标中，海尔冰箱、洗衣机、手机等家电产品也取得了很高份额的战绩，海尔整体份额高达42%，其中海尔冰箱更高达52%。 　　其实，早在1996年，海尔就专门针对三四级市场开始建设专卖店渠道。从2000年开始，海尔的物流配送就延伸到全国大多数的县城和乡镇。通过13年的农村需求研究和实际运作，海尔在农村市场已积累了丰富的实战经验。 理念先行 　　“把农村电脑等同于低价电脑，是个误区。其实，农民对电脑技术的需求同一二级城市没什么区别，只是在操作水平上弱一些，但农村电脑更要求稳定性和易用性。”海尔电脑副总裁方纯松说，“农村电脑在应用上不是简单地做减法，而是要做加法。” 　　海尔电脑2007年开始全力拓展农村市场，但从2005年就开始布局农村市场，并针对农村市场开发了“家家乐电脑”。当初，“家家乐电脑”不仅充分考虑到产品的易用性，而且考虑到增值性，配备了专门开发的农技致富、远程教育、医疗保健、娱乐等信息平台软件。据方纯松介绍，目前四六级市场占海尔电脑总销量的40%-50%，未来可能会提高到60%-70%。 　　不少人还认为，厂商的积压库存品就可以满足农村需求。但方纯松认为，这种想法不可取，厂商应该有更强的社会责任感。海尔拒绝这样做，承诺下乡产品一定是新品。“产品要针对农村用户开发，而不是把城里卖得不好的产品倾销给他们。同时，要把最新技术的产品推广到农村去，不能拿过时的。否则，你可以得一时之利，但不可能得到消费者的心。” 　　海尔的做法是，坚持“惠农、助农致富”的经营理念。与上游合作伙伴英特尔、微软、Nvdia等专门针对农村消费特点开发新产品，而且保证产品的性价比。如海尔新轰天雷、新极光C、天龙、T68等产品都是这样。 　　方纯松还告诫：“做农村市场甚至比做城市市场还要用心。农村消费者更需要我们去关注。只有把消费者放在心中，才可能在农村真正扎根。”

研发下乡 　　要想真正在农村市场扎根，就必须抓住农村的消费需求。要做到这一点，海尔的经验是，让研发真正下乡。十几年前，针对农村市场，海尔研发过能洗土豆的洗衣机和腌酸菜的冰箱。后来，海尔研发人员发现，在农村居住条件大大改善后，原来的大老鼠变成了小老鼠，于是设计出能防止4厘米大小的老鼠进入洗衣机底座或冰箱后盖板的挡板。在农村，打雷闪电多，海尔便开发出防雷击、信号强的手机。 　　针对奶农，海尔开发出不需要自来水的太阳能热水器。比如在天津武清县奶牛场，农户为了 　　保证奶质，冬天给奶牛喝热水，但农村用电烧水成本高，且没有自来水，因此海尔研发出一套特殊的热水装置，即在水井旁装上抽水泵，把水抽上来后再装上太阳能热水器。这样就解决了农户的难题，海尔也自然获得了应有的收益。 　　海尔电脑也是如此。为研发出适合农民使用的电脑，海尔2005年就专门成立农村项目组，2008年7月再次组织12支研发调研队伍深入到山东、河南、安徽等省的9000多个村庄进行调研。根据电压不稳、需要防雷、虫害鼠害多、潮湿低温等农村环境特点，相继开发出家家乐、乐家家、乐家家-K2系列等产品线。2007年夏天，海尔电脑的增长与2006年同期相比翻了三番，其中一半来自于四六级农村市场。 　　其实，针对农村市场的产品也要适时升级。比如，家家乐电脑在2005年6月推广后的一年多，进展并不乐观。通过研究发现，增加快速上网、一键恢复、一键杀毒等功能和提供农技信息服务还不够，还需要增加娱乐、学习平台以及手写输入、语音朗读等功能，于是海尔立刻展开第二代产品的研发。2007年7月，海尔开发出家家乐二代8000-A产品，让用户一边上网一边看电视互不干扰。升级后的家家乐二代产品得到了农村市场的普遍认可。 　　现在，海尔总结出进军农村市场的电脑产品策略是“一宽二省四平台”：针对农村用电环境，采用宽电压设计;省电省心，即将CPU核心功率从常规的65W降低到2W，每天节约0.5度电，而针对农村售后服务的不便，采用400电话中心的远程网上服务;在软件上，开发农技致富信息、学习教育、娱乐和医疗等四个信息平台，提供从生产

到生活的全面解决方案。2008年，针对农户需求的变化，海尔将产品全面升级到商用系列，并在产品线中添加了“永不死机”的博越产品。 渠道下沉 　　1996年，海尔就针对农村市场开展渠道开发和建设。13年来，在农村市场，海尔已搭建了三张网：县级专卖店向下扩散到镇、乡、村，形成销售到村的营销网;在2000多个县建立配送站，形成送货到门的物流网;建立7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，形成服务到户的服务网。目前，海尔家电专门店和电脑专卖店数量已达到7000家，乡镇网络21000多个，星级服务村20多万个。 　　现在，海尔电脑在农村市场的销售网点已达1万家，服务网点5000个，并在实施“十百千计划”，即针对全国10个重点区域、100个重点地级城市和1000个富裕县级市，设立完善的渠道体系，以培育独立的渠道体系和加强渠道的渗透力，让农民享受到海尔的一站式服务。 　　对于服务，方纯松说：“对农村用户的售后服务，一定要做得比城市还要到位。很多品牌都是把售后服务放在地级市，但海尔一开始就要求把所有服务都落到县。” 　　海尔在城市是按照一个鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单和一副说明书的五个一原则进行。但在农村，若穿着鞋套进农民家，会被认为矫情，于是调整为“1+1”服务，即服务人员演示一遍，再让农民实际操作一遍，并确保农民学会，以一次到位率来考核服务人员。从2008年第四季度开始，海尔电脑还将运作思路从“以产品为导向”改为“以客户为导向”，以打造全新的企业内部流程系统。 对经销商，海尔则采用自主经营体制，以在他们之间形成竞争机制，并迫使他们主动把优质服务推广到农村。比如在一些山区，他们会自制木轿子抬家电上山。但海尔也要把他们的风险降到最低，比如海尔电脑对他们实行“卖得不好算我的、卖不出去算我的、卖得不赚钱算我的”等“三个算我的”措施，减少他们的后顾之忧。 　　白色家电除去物流配送费用后几乎没有利润，海尔从2008年8月实施商业模式转型，即“零库存的即需即供”，按订单生产。当然，这是由于海尔有强大的物流体系做保障。

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