栾文胜 　　品牌的发展与危机，和人的发展、危机都有一个相似的地方——不会一切都一帆风顺的。不顺的时候，就有可能出现危机，但危机不一定是件坏事，我们可以更深一步的理解“危机”一词——“危”与“机”并存。孟子讲过“生于忧患、死于安乐”，我认为也是这个道理。 　　品牌—先有“品”，后有“牌”，没有品质，无从谈“牌”。品要抓实，牌要打响，如果没有品质，品牌也将不复存在。《左传》有句话：居安思危，思则有备，有备无患。这话概括了我对品牌发展和危机处理的一些体会。 蒙牛的10年发展 　　乳业作为一个行业，它在整个经济范围内占有极为重要的地位。蒙牛的成长也是一个非常具有代表性的品牌发展的过程。2007年，蒙牛营业额达213亿，已进入国际领先行列。到今天，蒙牛作为中国乳业的领军企业，已成为一个关系到亿万消费者、千百万奶农的巨大社会产业链的重要环节，企业的发展兴衰，直接关乎整个乳业产业链、三农产业，关乎到整个产业链的民生。 做品牌要扎实 　　记得在和国际品牌大师博比卡尔德的一次对话时我曾说过，把中国的品牌打造成世界的品牌，是我的一个梦想。做了十多年品牌，我也常常思考一个问题，如何让一个中国品牌走向世界。我这些年，有一个越来越深刻的感受：在一个互联网统治的世界里，无论是企业还是媒体，跟

消费者沟通以下三点很重要，即：沟通的渠道要畅通、沟通的内容要真实、沟通的态度要真诚。 　　大家都在讲品牌，品牌什么时候才能称其为品牌？又有什么因素会使这个品牌毁于一旦？ 　　目前，有很多速成的品牌，也有很多速朽的品牌。昙花一现，是中国品牌的常态；基业长青，是中国品牌的梦想。如何能让品牌基业常青，是每一个品牌经理人都需认真思考的。对品牌来讲，“品”是最重要的，就是质量、服务。对品牌建设而言，细节决定成败。 　　做品牌，一定要让基础扎实，否则就会不稳定。作为一个知名品牌，在品牌发展的路上没有捷径可走，要修炼内功，只有产品质量带来的美誉度上的提升，才能获得消费者永远的信任。所以，企业要在下面几个方面苦练：企业内部管理、企业质量监督、企业的研发能力、企业的创新能力，等等。 　　其次，要做到功在日常。作为一个领袖企业、知名品牌，只有日常在各个环节注重规范，才能避免不必要的危机代价：这些环节包括了产品生产的规范、营销行为的规范、技术标准的规范。俗话说，台上一分钟，台下十年功。所谓“台上”，就是作为冰山一角呈现给大家的“品牌”。所谓“台下”，就是品牌冰山下巨大的基础。 做品牌要重品质 　　做品牌，要切记品质为王——只有从消费者利益出发才是赢得消费者和市场的根本。而品质的领先和差异化与

企业创新能力密切相关。能不能从品质上领先、从品质方面建立持久的创新力，直接决定了一个品牌的生命周期。 做品牌还要讲究细节致胜——食品安全关于民生，乳品行业要想铸就百年基业，就必须以细节制胜。企业和品牌的发展历史已经清楚的告诉我们，很多企业和品牌的成长、发展和消亡，往往都与细节密不可分。作为食品行业来讲，与消费者的生活息息相关，消费者面前都没有小事，认识到这点，对我们品牌经理人是非常重要的。 　　当然，品牌的发展还需要有一定居安思危的意识：乳品行业是一个品牌辈出的行业，因此要走向国际，一定要有世界级的眼光；要想发展的既快又好，一定要居安思危。中国的品牌长于规划，弱在管理。缺乏将品牌当做长期投资的意识和方法。没有将危机管理作为品牌管理的一个部分，没有品牌当成资产进行长期投资。 　　微软总裁比尔盖茨经常告诫他的员工：我们的公司离破产永远只差十二个月。如同在战场上没有常胜将军一样，在现代商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇挫折和危机的可能性。 　　作为中国品牌，作为中国的品牌经理人，在品牌建立的路上，在品牌发展的路上，我们要学的很多。有一句名言：品牌的道路是曲折的，前途是光明的。无论危与机，努力不一定成功，但放弃一定失败。相信到今年10岁的蒙牛，经过成长中磨练，必将实现百年蒙牛愿景。 （作者系蒙牛集团品牌总监）

张永真 　　如今，品牌建设已经成为企业发展和竞争的基本法则，而品牌传播是企业品牌建设中的重要组成部分，是在品牌与消费者之间建立互动沟通的桥梁。企业在进行品牌建设与推广的时候，单纯以广告、公关、促销等形式已经不能满足企业品牌传播战略的需要，而是非常地注重整合品牌传播。赞助作为整合品牌传播的一种重要方式，越来越受到企业的青睐，已经成为企业进行品牌传播的新趋势。然而，赞助对于企业品牌传播究竟能起到什么作用呢？ 　　首先，赞助可以在目标受众中形成品牌联想。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。在品牌与赞助对象之间建立深刻的品牌联想，可以让目标受众在看到事件或者活动的第一时间就能联想起赞助的品牌。比如谈到超级女声就会联想到蒙牛，说起《赢在中国》这个栏目就会想到中国联通，通过“红楼梦中人”选秀活动也让人们加深对江中亮嗓的品牌 印象，“快乐男声”选秀活动也让我们认识了仁和药业，另外，联想的“奥运火炬手选拔”、莱卡的真人秀“加油！好男儿”、康龙的“武林大会”、青岛啤酒的“我是冠军”、奥康的“圆梦行动”等活动，也都是通过赞助活动成功建立品牌联想的案例。 　　第二，赞助能让品牌融入活动并与目标受众进行充分品牌互动。赞助活动能够恰当利用品牌与目标受众之间的进行互动沟通的活动平台，通过更加主动的方式让消费者认识了解赞助品牌，并与目标及潜在消费群体建立一种关

系，逐步建立品牌忠诚度，从而全面体现赞助品牌的品牌理念和展示。在第二届中国品牌节举办期间，冠名赞助商爱国者进行的相机现场签售活动异常火爆。作为中国自主品牌的佼佼者，爱国者成功嫁接中国品牌节这个节庆品牌，让国家体育馆内现场1万5千人记住了爱国者这个品牌。 对于有意于进行赞助品牌传播的企业和品牌来说，如何选择到称心如意的赞助活动是关键的一环，这需要企业慎重考虑和衡量的： 　　一、赞助活动的主题是否切合企业自身的品牌定位。企业在明确品牌传播目标的前提下，应该选择与目标受众关联度高和与企业品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达品牌理念，赞助品牌的内涵可以贯穿活动始终。欧普照明通过“CCTV春暖—欧普光明行”大型公益晚会，捐出200万元为2000多名白内障患者送去光明。这不仅照亮了白内障患者的世界，还深刻诠释了欧普照明“用光创造价值”的使命。“大国前行的推动力”----思想推动中国高峰论坛，联想ThinkPad成为活动的全程赞助商，通过论坛这个平台展示了联想ThinkPad“社会移动计算领域的思想者”的品牌形象。 　　二、企业所赞助的活动是否具有影响力。奥林匹克运动会无疑是世界上知名度最高和影响力最广的全球性领导品牌，同时也是吸引了像可口可乐、麦当劳、百威啤酒、松下、三星、联想等这些世界级品牌的目光。同样，这些品牌通过赞助奥运品牌获得了消费者的更多的关注和认同

，品牌价值也迅速提升。有关调查表明，每100人就有超过50%的人愿意购买奥运赞助商的产品，而在美国这个比例是76%。宝马、沃尔沃等汽车品牌赞助博鳌亚洲论坛也是给予活动影响力的考虑，并在高端商务人士中建立了良好的品牌形象。 　　三、企业要从长远考虑进行持续赞助。赞助商应该把眼光放长远，坚持长期品牌战略规划，这样才能让品牌深入人心，以最小投资获得回报。水井坊从2006年起连续3年携手CCTV独家冠名赞助中国经济年度人物评选活动，家喻户晓的“中国白酒第一坊”通过赞助活动的方式，不仅展示了水井坊的独特魅力，还向世界展示中国传统酒文化。红蜻蜓通过连续冠名赞助2008品牌中国（女性）高峰论坛、第六届品牌中国高峰论坛等活动，让红蜻蜓这个品牌成为媒体和广大消费者关注的焦点，迅速提升了红蜻蜓的品牌知名度和品牌价值。 　　企业成为活动赞助商之后并非一劳永逸，仍须精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入到其品牌创建规划中，以促进品牌战略的加速实现。除了配合赞助活动运用其他各种品牌传播手段积极宣传推广，赞助品牌还需要深入挖掘并激活赞助活动所蕴含的潜在价值，这样才能事半功倍，从而来实现品牌传播和品牌价值的最大化。经济危机下的品牌建设任重而道远，从单一传播方式向赞助这一品牌传播新趋势转型，会抓住更加精准的目标消费群体，实现品牌的飞跃。 (作者系品牌中国产业联盟发展研究中心副总监、研究员)

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