李丽婵
你是草原的儿女
高度的冠军
我们是草原的使者
行业的翘楚
你为我们带来挑战巅峰的梦想
我们奉献给世界快乐、天然的营养
永远向上
永远挑战未知的高度
是我们共同的追求
巅峰梦想 快乐共享
小肥羊携手中国登山队一起踏上冠军征途

  2009年3月12日,是小肥羊在香港上市整整九个月的日子。这一天,小肥羊携手中国登山队新闻发布会在内蒙古包头召开,发布会正式宣布:小肥羊餐饮连锁及肉类产品成为中国登山队唯一供应商,中国登山队队长王勇峰将出任小肥羊公司首任形象代言人。这是小肥羊快速发展十年来在品牌建设方面又一个新的起点,小肥羊通过与中国登山队的携手合作将进一步提升品牌形象,丰富品牌内涵,更加有效地向社会传递小肥羊的品牌性格。
  小肥羊公司成立于1999年8月,是中国领先的全套服务连锁餐厅营运商,首创“不蘸小料涮羊肉”的火锅食法,拥有全国性的餐厅网络,以经营小肥羊特色火锅及特许连锁为主业,兼营小肥羊调味品及专用肉制品的研发、加工及销售业。2008年6月,小肥羊在香港联交所主板上市,成为中国首个在香港上市的品牌餐饮企业,被誉为“中华火锅第一股”。目前,小肥羊拥有世界最大的火锅汤料生产企业、中国最大的羊肉加工、销售企业以及中国最大的羊肉冷链运输物流企业,同时,小肥羊在中国内地、香港、澳门及日本、北美和东南亚共有连锁餐厅近400家。小肥羊强大的后勤保障体系不仅造就了其火锅连锁店标准化、可复制性强的垂直一体化运营模式,同时为小肥羊打造羊肉制品专家与调味品专家提供了最有力的保障基础。
  小肥羊成立十年以来,一直致力于提供绿色、天然、健康的美食及快乐、时尚的就餐、聚会环境,作为一家餐饮服务企业,我们把这种营造健康快乐、积极向上的生活方式作为企业使命之一。小肥羊所选用的羊肉全部来自纯天然、无污染内蒙古大草原优良羊系品种,并经过采用“排酸工艺”等等一系列现代工业化的流水线生产作业,将安全、健康的绿色食品配送到小肥羊各分支机构。从2008年开始,小肥羊开始升级品牌形象,各餐饮终端门店在装修过程中以更加国际化、时尚化的形式表现草原民族元素,努力营造轻松、舒适、快乐、便于沟通交流的就餐聚会氛围。
  根据小肥羊的经营理念、发展使命及精神,我们所提炼小肥羊的品牌核心价值也正是天然、美味、快乐、共享,几年来,随着小肥羊的快速发展,一直在寻找能够与
小肥羊品牌价值相匹配的合作伙伴作为品牌传播载体,与小肥羊一起倡导健康、快乐、积极向上的生活方式,共同履行小肥羊这一基本的社会责任。
   2008年12月27日,同为2008品牌中国年度人物的小肥羊总裁卢文兵与中国登山队队长王勇峰在海南三亚的颁奖晚会上相遇,当小肥羊总裁卢文兵详细了解到这个登上界七大洲最高峰、徒步穿越南、北极并带队完成2008奥运火炬珠峰传递的“大胡子”原来与小肥羊一样来自内蒙古时倍感亲切。之后,两个冠军品牌的领导者进行了深入的交流,彼此都对其在各自领域的发展理念及所取得的成绩表示极大的认同,小肥羊赞赏王队长及登山队积极向上、崇尚自然、不畏艰难的精神,王队长非常认同小肥羊的经营理念,并对小肥羊所创造的发展奇迹表示钦佩。再接下来,双方多次在小肥羊餐饮门店品尝来自家乡的美味,谈笑甚欢。2009年初,王勇峰队长带领中国登山队到小肥羊总部、小肥羊调味品基地、肉业基地进行了详细的考察了解,并且对小肥羊作为一个餐饮企业能够拥有国内一流的强大后勤保障体系及为食品安全所做的严谨控制表示惊叹。最终,双方顺理成章地达成了合作,并于3月12日召开新闻发布会。
  作为内蒙古人的王勇峰队长出身在军人家庭,小时候是一个淘气的孩子,不喜欢上课,喜欢玩,骑着自行车走遍了自家周围的山山水水。他天性里着透乐观、豁达,大度、矜持的待人方式,让人特别愿意和他交朋友。王队长和大多数内蒙古人一样喜欢喝酒,喜欢在喝得高兴的时候唱《蒙古人》,同时,他坚持学外语,喜欢和老外操练口语。他一路的歌声让队员们心情舒畅,在海拔4000多米的地方,他做俯卧撑鼓励业余队员继续前进。他就是这样一个喜欢山,因为登山而单纯快乐的人。
  王勇峰队长在小肥羊携手中国登山队新闻发布会上,用了三个关键词描述了他的心情,这三个关键词分别是
“梦想”、“责任”、“坚持”。所谓“梦想”,王勇峰队长作为第一个登上世界七大洲最高峰及徒步南、北极的中国人,历尽艰难实现了国人的梦想,尤其2008年顺利带队完成了奥运火炬的珠峰传递,实现了国人对世界的承诺;而小肥羊作为从内蒙古走出去的服务品牌,用九年的发展时间成为中国首个在香港上市的餐饮企业,非常不容易,同时王队长非常赞赏小肥羊“为中国,乃至世界提供安全、健康的中国美食”的梦想。其次是“责任”,王队长坦言,自己多次作为登山队长或总指挥,在每次登山任务中,都要保证队员的安全,带领团队实现既定目标。而小肥羊作为中餐行业的领袖企业之一,不仅为数亿人提供安全、营养、健康的美味,也担当着城市里数十万人的就业,农牧区20多万人增收致富的社会责任。第三个关键词是“坚持”,1993年,王队长在攀登珠峰时,因体力不支掉队,差一点丢了性命,失踪了28个小时,冻掉了三个脚趾头,终于回到了家人和朋友中间。如果那一次之后他选择了放弃,也就没有了今天的王勇峰,但是他坚持了,天道酬勤,他获得了今天的成功。王队长多次在与媒体朋友交流时表示,“无论做什么事都要坚持、坚持、再坚持,十年如一日,无论你做什么,都会是那个领域的状元。”做企业与登山一样,小肥羊到今年正好走过了十年,做到现在中餐老大的位置,也从另外一个层面印证了这个观点。
羊肉本身具有“高蛋白、高氨基酸、高矿物质;低脂肪、低溶解度、低胆固醇”的营养特征,而小肥羊又完全选用来自内蒙古大草原纯天然、无污染的羊肉,这完全符合登山运动队员强壮体魄的营养需求。同时,小肥羊的品牌核心价值“天然美味 快乐共享”与中国登山队及王勇峰队长积极向上、崇尚自然、分享成功等等一系列精神内涵相匹配,并且双方对于倡导健康快乐、积极向上的生活方式这一使命具有异曲同工之处。小肥羊作为中餐行业领袖企业之一,愿意积极支持中国登山事业,并与中国登山队一道将天然、健康的美味与快乐分享、积极向上的精神结合在一起,倡导全民健身、推广登山运动,积极提升社会大众的生活品质。
  小肥羊与中国登山队的合作是体育运动与餐饮美味的联姻,也是冠军品牌与冠军品质的牵手。在3月12日的新闻发布会上,双方共同启动了“巅峰梦想”计划,一方面将通过以“中国登山队邀您共享巅峰美味”的形式,由中国登山队及王队长将优秀的小肥羊产品推荐给消费者;另一方面,将成立由小肥羊客户群体组成的“巅峰梦想俱乐部”,作为中国登山队的助威团,积极支持中国登山队的各项活动,并组织俱乐部开展户外运动项目,这标志着合作双方所共同倡导健康向上的生活方式,将通过健康饮食与全民健身的方式鼓励、影响社会大众建立健康快乐、积极向上的生活方式,同时,将小肥羊的品牌性格通过各种活动得以生动化传播。(本文作者系内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司总裁助理、品牌总监、新闻发言人)
本刊记者 王文晋
  代言人是企业品牌传播的重要工具之一,在企业品牌传播中的运用由来已久,可以追溯到100年前。早在20世纪初,美国的智·威·汤普森广告公司率先在力士香皂的印刷广告中印有影视明星的照片,以此来宣传,此后各种化妆品和洗涤用品的厂商纷纷效仿。特别是1936年的柏林奥运会上,美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿阿迪达斯运动鞋连获四枚金牌,从此阿迪达斯运动鞋业名扬天下,随之企业寻找代言人的时代也开始了。尽管营销经历了4P.到4S等等不同的时代,但是代言人的传播手段依然在企业传播中占有重要的位置。
  我们经常看到的企业代言人通常有以下几种类型:影视明星社会名流、以冠军为主流的体育明星、企业的领导亲自上阵、普通消费者;另一类就是利用动物或者虚拟形象来做代言人,比如腾讯的QQ公仔,脑白金的 “浪漫老伴”;还有一类不可忽视的是团体代言人,例如:伊利乳业签约中国乒乓球队、中国田径队和中国羽毛球队;美的签约中国跳水队;可口可乐签约中国男篮、中国女排、中国男女体操队等等。
  企业代言人的选择既要从品牌的契合度出发也要考虑国内外大的事件,比如2008年北京奥运会的大背景下,企业的代言人首要考虑的是潜在的体育冠军,以便和奥运建立联系,增强品牌的附加值。
  随着经济的发展,中国体育事业的繁荣,世界级别的大的体育赛事的国际化,特别是2008年的北京奥运会的召开,体育明星和团体已经成为企业代言人的首选。2008年电视屏幕上的广告几乎成为各界体育明星的秀场。2009年虽然世界经济处于低迷的大环境下,但是并没有挡住企业签约体育明星的脚步。
代言人在品牌传播中的作用
  品牌代言人拥有特殊的优越性,他们在消费者中有一定的影响力和号召力,特别是各界体育明星,有健康积极向上等独特的气质和个性,对于企业的品牌传播发挥着巨大的作用:
  (一)在商品同质化的今天,通过代言人塑造了品牌的个性并且能够创造品牌的差异化,代言人已成为消费者选择和区分品牌的标识和依据;
  (二)代言人能够富裕品牌更多的个性和特点,扩充了品牌的内涵,使得品牌更加形象生动,丰富了品牌的联想,提升了品牌的价值。
  (三)借助代言人本身的新闻性,娱乐性以及公众影响力来吸引目标消费群的注意,可以帮助初创时期的品牌迅速提高知名度;
  (四)信息的传递,情感的转移,主要表现在两个方面:一旦“偶像派”成为品牌的代言人,爱屋及乌,粉丝们也会将这份爱转移到偶像所代言的产品上;另一方面,部分消费者会因为喜欢某个代言人才喜欢上这个品牌的。
  (五)代言人的号召力,可以增强消费者与品牌的直接互动,比如:动感地带经常举办话费充值兑换周杰伦演唱会门票的活动等等。
  (六)代言人的更换会重新诠释品牌的内涵,带来品牌的升级。
如何选择品牌代言人
  企业在选择代言人时要360度的考虑。其中包括:品牌的定位、产品的特性、核心价值、目标消费群的价值观以及生活方式、企业整体的品牌战略等等因素。从以上我们分析的案例来看,以下几点更为关键:
  代言人的形象与品牌的契合度,两者的核心价值要匹配。小肥羊的“快乐”、“享受”、“健康向上”的品牌诉求与王勇峰本人作为登山运动员积极乐观、步步向上的精神是一致的,
  同时在登山的过程中,彰显团队互助与分享成功的精神,这与小肥羊分享美味、分享快乐的品牌价值是相匹配。皇朝家私一直追求"健康、环保、时尚"的家居文化生活,而刘嘉玲成熟、高贵的气质与皇朝家私的品牌定位则非常相符,世纪婚礼更是2008年最受大众关注的焦点,真正成为有"家"之人的刘嘉玲也就成为众多向往健康美好生活的代表。"他爱我,我更爱他;皇朝家私,我的家"这句皇朝家私广告语正形象地道出了刘嘉玲在拥有美满婚姻的同时,更多了一份对美好家居生活的向往。
  代言人的特征与品牌目标消费群体要相符。蒙牛酸酸乳的品牌代言人——首届“超女”季军张含韵,她的个人形象气质与酸酸乳目标消费群体的定位12至24岁的女孩是完全吻合,张含韵的“酸酸甜甜就是我”的号召广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信,充分影响了消费群体。
  多品牌的企业,代言人的选择要符合品牌的层级定位。中国移动旗下有三个品牌:全球通、动感地带、神州行。全球通是其中定为最高的品牌,目标群体是高端商务人士,其品牌价值 “我能”与成功并充满传奇色彩和冒险精神的企业家王石的特质具有一致性;同样,周杰伦代言动感地带也充分符合动感地带体现的轻、时尚、动感元素,葛优代言神州行与神州行倡导的实惠相一致。
  代言人要便于建立品牌联想 。品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事,它是品牌资产的重要组成部分。代言人和所代言的产品要形成双向的联想,看到代言人就自然联想到产品品牌,如张含韵的蒙牛酸酸乳,周杰伦的动感地带,张丰毅的UPS。
国外如何规范明星代言
  记者了解到,世界许多国家对名人代言广告都有严厉的法律约束。
>>美国:名人广告就是“证言广告”和“明示担保”
  美国的广告法规中明确规定,名人广告就是“证言广告”和“明示担保”。也就是说,广告代言人既是商品推荐者也是商品证明人,是产品一定时间内的实际用户或直接受益者,证词要真实无误,否则就予以重罚。比如,好莱坞明星雪儿就因为被证实没有使用代言的美容产品而被处以50万美元的罚款,同时也使得自身的声誉和事业受到损害;歌星帕特·布恩因在一则粉刺药霜广告中作了假证受到重罚;摇滚巨星迈克尔·杰克逊也因为没有喝百事可
乐饮料而受到惩罚,并被公众列为普遍讨厌的知名人物。
>>加拿大:代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者
  加拿大《广告标准准则》第七条对代言、推荐或证明某产品或服务广告作了明确规定,代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者,广告相关信息须有充分事实依据,绝不许欺骗或误导消费者,否则将承担相应的民事或刑事责任。在政府的支持下,加拿大广告标准协会从1972年起开始对将要播发的广告进行预审,颁发播发许可证以及提供相关咨询的有偿服务。这实际是从源头上解决了不实或虚假广告的问题,同时也解除了相关各方对潜在风险的担忧。
>>法国:做虚假代言将面临牢狱之灾
  在法国播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质,很少靠名人代言来拉动人气,这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。欧洲市场一般来说比较成熟,卖家与买家大致处于信息对等状态。从买家来说,一般他们比较理性,都相当注重品牌,但他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的,并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。面对理性的买家,卖家在做产品形象广告时非常慎重。受严格规定的限制,名人们也不敢随便什么广告都接,因为如果代言了虚假广告,身败名裂不说,还可能遭受牢狱之灾。法国电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。
>>瑞典:不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用
  瑞典广告法也十分严格,它对所宣传产品的质量和标准有着非常明确的规定,对企业进行产品推广作了种种规定和限制。瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有很多补充条款,例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明,不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用。
>>韩国:广告预审制度严格
  在韩国,政府通过预审制来规范电视广告内容的真实性和客观性。韩国的电视广告由韩国广告自律审议机构进行预审,所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过该机构的审查。未经审查自行播放的广告将被视为非法广告,有关广告公司和电视台会受到严厉的法律制裁。为了有效规范广告行为,韩国广告自律审议机构制定了一系列规定,从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品作了严格的限制。审议机构在审查广告片的过程中一旦发现问题,就会责令广告公司进行修改、处理。由于实施了这种防患于未然的预审制度,韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会,也为广告代言人卸掉了沉重的社会责任和法律责任。广告代言人的自律也是保证他们不涉足虚假广告的另一个重要原因。由于韩国国内演艺市场有限,明星之间竞争激烈,明星们对待做广告慎之又慎,在广告中通常只是露个脸而已,不会轻易对产品质量和效果做出任何保证,他们深知自毁名声后将很难有机会东山再起。
(作者系品牌中国产业联盟发展研究中心研究员)
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