克莉丝汀·库玻 　　 成功塑造强势品牌的公司的企业文化一般来说都重视品牌建设——包括明确定义品牌核心价值和组织特征等。然而，在培养这种重视品牌建设的企业文化过程中，许多公司都犯了同一个错误——不设置品牌经理这个职务，品牌管理的职能由市场部来承担，更糟糕的作法是，没有明确规定品牌管理的职责由哪个部门承担。企业的错误在于：没有充分理解到指派具体的人全权负责品牌管理，将会非常有利于更好的培育、保护和利用品牌。 　　品牌经理扮演三个角色：一是制定和实施品牌的整合战略；二是向高层管理者传达品牌战略思想；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 　　20世纪30年代中期，品牌经理的角色最早出现在宝洁公司。品牌经理的职责中，既包括长期的品牌规划，又有短期的品牌建设任务，如创造和维持品牌的一 致性、品牌定位、品牌预算、媒体合作和员工激励等问题。品牌经理的工作难点在于，由于缺乏足够的激励机制，其它部门不太配合品牌管理的工作。品牌经理与市 场部经理的工作不同，市场部经理更关注于及时处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等，而品牌管理是更长期性的工作，要靠持续的行动才能达到目 的。因而，不能根据短期指标来衡量品牌经理的工作，短期盈利固然重要，但品牌经理更重要的任务是塑造清晰的品牌形象并保持明确的品牌战略。 　　品牌经理也分为几类。全球品牌经理管理着全球性的品牌，其任务是确保各个国家的分公司配合企业整体品牌战略的实施，并且促使跨国界的品牌管理的先进办 法在各分公司内得以交流。还有一类叫做品牌类别经理，是为提高分销和物流的效率而设置的。例如，史密斯克兰公司（生产抗酸剂、感冒药、口腔卫生产品等）已经建立起一个全球品牌分类管理结构。每个品牌管理团队拥有自己的研发、市场和品牌管理队伍，决定现有品牌的延伸并为全球品牌扩充新的内涵。 　　品牌的重要性众所周知，但是在技术革新越来越快的全球市场，产品的变化越来越快，而品牌在一段相当长的时间内相对稳定，因此，品牌就显得非常非常的重 要，其重要程度甚至超过了产品本身。耐克创造了一个专业运动的品牌形象，当他们开始卖耐克牌休闲鞋时便遇到了挫折，其中的原因是品牌经理忽视了品牌本身的 定位。奔驰车的三叉标志意味着在陆地、海洋和空中的强劲动力引擎，公司也因为向客户提供了高质量的产品而获得长足发展。奔驰汽车公司有一套双向交流系统，一方面仔细倾听高端用户的需求，另一方面将客户的需求传达给引擎和汽车的设计和生产部门，而这一过程由品牌经理来控制。 　　最近，因为锐步运动鞋的形象代言人美国职业篮球巨星的遭遇使大众对锐步的品牌形象有所变化，因此，锐步的品牌经理们便在美国费城的大街上花时间倾听年 轻人的想法。事情是这样的：2002年7月，阿伦·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后来又拿着手枪满大街找他的妻子。这一事件是否给锐步带 来了灾难？事实表明，由于 人们对这次事件的关注，锐步竟然从中获益，因为这个意外事件强化了艾弗森“诚实”、“街头暴力”、“男子汉气概”和“叛逆”的形 象——所有这些特征都是城市青少年所向往的，而他们正是锐步运动鞋的目标消费者。后来，由于证据不足，艾弗森被无罪释放。这个案例的关键点在于：品牌经理 在事件发生后所扮演的角色，他如何作出判断，是让锐步品牌远离艾弗森？还是利用这个事件来强化产品品牌形象？ 　　总结品牌管理的成功经验，可以得到十条品牌经理必须遵守的行动准则： 　　·公司愿景和品牌统一性——要想塑造一个品牌，公司首先要明确自己的使命和愿景，这样才能明确品牌的定位。品牌经理要设法使全体员工意识到品牌的重要性，理解自己的品牌代表着什么。一旦公司达成了共同的使命和愿景，品牌经理就可以同4P（产品/product development，促销/promotion/advertising，渠道/packaging/display和价格/pricing）部门来沟通品牌形象的问题了。 　　·品牌客户关系—品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对满足顾客需求至关重要。 　　·沟通—规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。 　　·争取高层和员工的支持—最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。被任命为品牌经理的人有几个主要的 任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。 　　·产品特性—品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。 　　·定价—品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾客传达正确的产品质量信息。 　　·分销渠道—产品只有进入流通渠道才有可能有收益！因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。 　　·争取资金支持—要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。 　　·品牌保护—建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标！否则，将来就会有麻烦。 　　·审视经营环境—跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注他们的文化和技术的变化。 　　如今一个品牌的成功不再是单单依靠产品本身。在竞争日益加剧的情况下，立志成功的企业必须制定长期的品牌战略。为了在全球市场竞争中制胜，企业必须建立品牌导向战略。管理层要明白，品牌建设规划必须诉诸行动，而承担这份责任的人就是品牌经理。 (作者系美国阿拉巴马州凤凰城大学研究生院教授) 　　3月18日，商务部就可口可乐公司收购中国汇源公司案反垄断审查做出裁决，依据《反垄断法》认定此项集中将对竞争产生不利影响，禁止此项经营者集中。至此，国际饮料巨头可口可乐欲以24亿美元收购国内最大果汁饮料企业汇源的计划宣告落空。中国品牌经理人协会理事、品牌中国产业联盟专家纷纷对此事发表了自己的看法。 希望汇源以心换心回报亿万国人 任　立(北京“五谷道场”品牌创意创始人) 　　既然我们成功的“阻止”了可口可乐并购汇源果汁，我们在欢欣鼓舞之余，有没有继续关注一下汇源果汁此时此刻的处境？我们既然分享了“禁购裁决”的快乐，是否也应当肩负起分担汇源品牌被“禁购”所产生市场压力的痛苦和义务呢？ 　　民众对民族企业的支持是本真、理性而朴素的，那么，我们的企业对待我们的广大消费者，是否也能够一以贯之的保持和奉献“本真、理性和朴素”的产品与服务呢？我相信，汇源经过这次“禁购”震荡，一定能够闯过全球金融危机这一时事多艰的考验，因为你身后有十三亿人民，有一个强大的祖国！ 假如被收购的是可口可乐？　栾文胜（蒙牛品牌集团总监） 　　关于可口可乐收购汇源一事，最初，大家对此事议论纷纷。现在，结果出来了，大家又是众说纷纭。在30年改革开放后的今天品牌被赋予了更多的民族自豪感。抛开“企业家的视野是不是企业和品牌发展的天花板”这样一个命题，面对最初和最终的喧闹，我们实际只需问一个问题，似乎一切都不难理解。 　　假如被收购的是可口可乐会如何呢？我们还需要讨论收购还是不收购么？大洋彼岸的美国，会对可口可乐被收购一事置若罔闻么？对于象征了美国精神，体现了美国文化，寄托了一代一代美国梦，影响了一代又一代美国人生活的这个叫可口可乐的品牌，美国人会不会也体现出更多的“民族”情绪呢？ 呼吁更多中国人用行动关爱民族品牌 黄茂青(长城电脑品牌中心总经理) 　　汇源不仅属于汇源人，也属于每个中国人，当众多人对未能收购成功而欢呼时，不难看出大家对汇源的品牌情感，中国需要打造更多的民族品牌，也让更多的中国品牌走向世界。 　　我们不能太狭隘的来看待这次收购行为，可口可乐收购成功，或许从专业角度能给到汇源更多效益提升及改进的管理经验，如汇源市值三倍的资金回笼后，或许可以再创造一个新汇源，胸怀千万里，天地任我飞，吸纳到更多的外部资金进入中国也并非不可取，每个国人民族感情的承受尺度较难衡量，如果从这个角度来看问题，应该呼吁更多的中国人多给民族品牌一点空间，用行动多给民族品牌一份关爱。 品牌中国全国分支机构 中山工作站 杨鸳鸯 0760-88886189　　深圳工作站 唐 捷 0755-82096558　　厦门工作站 金 铎 0592-5365979　　 潍坊工作站 刘恩桂 0536-8246161　　重庆工作站 张信良 023-86286290　　武汉工作站 刘 丽 027-83699156 无锡工作站 丁玉军 0510-82732973 广西总执行机构组织 楼 曼 0771-5712406　　山东省项目总执行机构 杜宏伟 0531-82210088　　青岛战略合作机构：青岛日报集团 杨家波 0532-82933763　　大连战略合作机构：大连新商报 刘杰 0411-82804662 湖南总代理 李海萍 0738-8803889　　苏州分公司 陆洪兴 13912612345

声音 给奇瑞多一点时间 《经济观察报》赵耀东 　　硬币是两面的。我们在质疑（编者注：奇瑞推出高端品牌瑞麒RRICH）的同时，是否也应该从另一方面来思考，奇瑞不推出高端品牌是不是更有问题，不推出RRICH会不会有更好的办法去解决自主品牌的发展难题！ 　　这并不是奇瑞一家的问题。众所周知，自主品牌面临的问题之一就是品牌天花板，这直接导致了企业利润率低。除掉管理、产品实力等因素外，品牌溢价能力低是自主品牌的通病。更严重的是，在市场压力下，自主品牌大多被打上了价格标签，不敢贸然通过采用新技术、提升品质的办法来提高售价。这导致很多自主品牌只能在低水平中重复。 　　问题显而易见，若没有好办法，奇瑞的做法不失为一种有益的尝试，至少其没有停留在低水平的价格竞争阶段。对于年轻的自主品牌来说，现在最需要的是时间，而最缺乏的是耐心。但愿这次奇瑞能够有足够的准备和信心，让RRICH能够高端下去。 观察 屈臣氏会员卡增加品牌接触点 《经济观察报》赵耀东 　　2月14日情人节后，屈臣氏陆续在全国各个零售护理店开始发放会员卡。收银台前，“加10元办1张会员卡”的活动很是火爆。由于消费者的热捧，会员网上激活数量急剧飙升，导致网页一度出现延迟和断线的情况，以致屈臣氏不得不向公众道歉声称尽快改善系统网络。屈臣氏消费者忠诚度之高可见一斑。 　　屈臣氏是都市女性消费者喜欢的零售品牌。她独特的定位、众多的渠道、精心挑选的货品以及店铺良好的品牌体验使得无需做广告就能从终端捕获无数消费者。作为零售品牌，屈臣氏最大的优势就在于店铺这个最大的品牌接触点，将品牌与消费者紧紧联结在一起。会员卡发放前，屈臣氏的另外两个品牌接触点“利器”分别是店内发放的DM导刊和“加1元，多1件”的促销活动。此次会员卡的方法以及网上积分活动，势必增加和消费者的品牌接触点，即使不在实体店铺，消费者也能够和品牌紧密的关联起来。 　　虽然相比宜家以及其他百货零售店发放会员卡相比，屈臣氏此举实在是姗姗来迟，但也吊足了消费者的胃口，此举作为品牌管理的重要策略值得我们继续关注。 时势造英雄 杜超党 　　2月，中国品牌经理人协会的专刊正式创刊了。从此，中国品牌经理人又多了一个交流的思想阵地。聚焦品牌经理群体，提升品牌经理价值，是我们恒定的目标。 　　7年后，重读刊于《中国企业家》2002年第9期克莉丝汀·库玻教授的《品牌经理的价值》一文，仍然振聋发聩。教授明确阐述了品牌经理在企业中扮演的三个角色，另外总结了品牌经理的“10条军规”。放在今天，其价值仍然经得起时间的考验。所以将文章特别置顶，和广大品牌经理人共飨。 　　7年前，是中国第一波品牌经理热潮时期。彼时，很多企业意识到品牌的重要性，纷纷引进品牌经理制度，吸纳优秀的品牌经理，打理企业的品牌工作。7年过去了，中国品牌发展的浪潮层层掀起，但品牌经理人这个群体并没有像我们想像的那样，成为职场中的明星群体，他们的价值仍然被高度低估。这里面的原因有很多，但是这个群体的崛起却是不可阻挡的历史潮流。眼下，危机凸显品牌力量，品牌的价值进一步被放大；危机孕育品牌机遇，当下又被普遍认为是中国品牌塑造的黄金时期。时势出英雄，在迎接下一个经济繁荣的过渡期，中国品牌经理被推上了历史的前台。我们衷心的希望中国品牌经理能够迅速行动起来，用行动证明我们的价值，为中国品牌发展贡献自己的力量。中国品牌经理人协会就是要凝聚大家的智慧，通过平台的力量放大群体的价值。 　　汇源事件更多的被引申为一个品牌事件。它是中国自主品牌发展史上的一个经典蓝本。并购结果也许并不重要，它本身引发的思考和启示值得中国品牌经理好好研习，本期我们看到了一些来自品牌经理的精彩观点。 　　在今年2月份的品牌经理人沙龙中，我和小肥羊的品牌总监李丽婵女士交流小肥羊的品牌组织架构。她欣喜的告诉我，小肥羊的高层领导去年就将公司涉及市场的部门整合为品牌管理中心，建立了品牌为导向的企业战略。3月份，小肥羊品牌挥出新手笔：宣布小肥羊肉制品正式成为中国登山队惟一指定肉类产品；中国登山队队长王勇峰担纲小肥羊品牌形象代言人。采访中，她向我们介绍了此次合作中品牌核心价值匹配的三个重要联结点。从小肥羊高层重视品牌战略到中层鲜活的品牌策略执行，我们看到了品牌的价值，看到了品牌经理人的价值。 　　另一位同样来自大草原的品牌冠军——蒙牛集团品牌总监栾文胜先生则结合蒙牛OMP事件谈了作为一个职业品牌经理人应该如何从容应对突然而至的品牌危机。他防患于未然的思危意识给了我们全新的启示。 　　品牌好书推荐我们选了2本经典。一本是“国际整合传播理论大师”唐·舒尔茨教授继《整合营销传播》之后的另一力作《论品牌》。另一本则是素有“定位之父”的阿尔里斯·里斯与女儿合著的《品牌之源》，定位理论仍是品牌战略的基本理论，这本书定位大师直接阐述了打造品牌的基本要义。 　　以上是本期专刊的主要内容。我们还很稚嫩，但重要的是我们和大家在一起。我们都相信品牌的力量，相信品牌经理人的力量。