本刊讯 为促进品牌经理人之间的相互交流和共同提高,由中国品牌经理人协会主办的品牌中国月度沙龙(第32期)暨中国品牌经理人月度沙龙于2009年2月25日下午在北京吴地人家大酒店举行,中国品牌经理人协会领导、协会会员、品牌专家、品牌经理人等30多位嘉宾出席了本次沙龙并参与了讨论。本次沙龙的主题是“危机下的品牌力量”。
  品牌中国产业联盟秘书长、中国品牌经理人协会秘书长王永出席会议并介绍了品牌中国在2009年最新动态和发展规划,他表示:“专业、营销、品牌、国际化”是品牌中国在2009年发展的四个关键词,同时提出了“品牌让中国更受尊敬,首先要让中国品牌经理人受到尊敬”的口号,希望中国品牌经理人共同努力,勇于承担起推动中国品牌事业进程的大任。
  品牌中国发展研究中心总监、中国品牌经理人协会副秘书长杜超党主持了沙龙。沙龙分为“月度聚焦”、“品牌现场”和会员交流等环节,详细梳理了2月份中国品牌发生的大事。如三鹿破产事件、蒙牛特仑苏OMP事件、中粮1亿收购“五谷道场”、柳传志重新掌舵联想、小沈阳
一炮走红等事件,与会嘉宾就以上品牌事件纷纷发表了自动,协会特别邀请了“五谷道场”品牌创意创始人任立、蒙牛集团品牌总监栾文胜、北汽福田汽车股份有限公司品牌总监张彬到沙龙现场,分别以“五谷道场的品牌救赎”、“思则有备,有备无患——蒙牛品牌危机公关处理”和“如何成为一个优秀的职业品牌经理人”为主题作了精彩的演讲。
  出席本次沙龙的嘉宾还有北大纵横管理咨询公司首席合伙人叶建华、中国企业形象设计委员会策划部主任朱向群等品牌专家,内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司品牌总监李丽婵、副总监常慧渊、叶飞一行三人,《华夏时报》品
牌总监米娜、品牌经理虞澜、廖欣、杨波一行四人,北新己的看法。作为中国品牌经理人协会2009年举办的首场活建材品牌经理石新、长城电脑品牌中心公关主管易娟、《北京青年周刊》品牌总监李兰香、CRI国际在线产经中心总监吴艳敏、CRI国际在线品牌推广经理岳奕荭、北京仁达方略管理咨询有限公司集团品牌事业部总经理翟曼、颐高数码连锁集团企划总部总经理助理朗盼玲、泽润东智品牌营销传播机构企划总监冯启、北京数字易合企业管理(有限合伙)公司副总经理张丽卿、北京仁达方略管理咨询有限公司总经理助理温和平等企业品牌负责人,品牌中国产业联盟发展研究中心品牌经理王文晋、宋挺、张永真、曹海交、李涛、洪颖也一同参与本次沙龙的讨论。
  中国品牌经理人月度沙龙是由中国品牌经理人协会主办的月度品牌研讨会,由品牌专家和品牌经理人共同对中国品牌事件进行梳理和分析,并邀请品牌事件发生企业的品牌负责人出席并现场讲述该品牌事件发生的前因后果。
  最后,与会嘉宾还纷纷为即将出版的《名牌时报·品牌经理人专刊》题词寄语,希望中国品牌经理人真正能成为一个阶层,受到尊敬。
(张永真)

品牌中国专家,中国企业形象设计
委员会策划部主任朱向群
事件一:三鹿破产
事件回放:
  2月12日,石家庄市中级人民法院发出民事裁定书,正式宣布三鹿集团破产。从2008年9月三鹿三聚氰胺事件爆发,仅半年时间,中国乳业三甲之一的三鹿破产,其曾连续5年位列中国企业50强,品牌价值高达149.07亿元。
观察员点评:
  三鹿品牌的倒掉是必然结果。如果品牌对消费者利益和产品本身质量忽视的话,必然受到惩罚。因为品牌的知名度不等于美誉度和忠诚度。
  企业破产是很常态的事情。品牌不是一个常量,需要我们去维护。品牌是市场经济的产物,其命运应该由市场决定。中国企业常常认为品牌就是一劳永逸,在品牌的维护上做得非常不够。如果品牌没有进行有效维护,没有注意加强跟消费者的情感联系,没有创新,它就慢慢地就会被淘汰。
  三鹿事件给了我们很多的思考,其品牌危机公关都是有问题的,这也是中国品牌普遍存在的弊病,不是从根本中解决危机,而是试图掩盖危机。中国品牌更要把精力放在产品质量和消费者身上,这是我们企业急需补课的地方。
事件思考:
1、究竟是什么让三鹿品牌在半年中迅速坍塌?
2、中国品牌如何树立正确的社会责任感?

品牌中国专家,北汽福田汽车股份
有限公司品牌总监张彬
事件二:特仑苏OMP
事件回放:
  2月,继2008中国乳业三聚氰胺事件后,蒙牛高端品牌特仑苏因含OMP物质又遭质疑,随后蒙牛企业、政府主管部门、消费者之间就OMP事件展开了公关、检验、讨伐等多个来回,蒙牛又一次被推向风口浪尖。
观察员点评:
  品牌危机应从三个方面考量和应对,蒙牛特仑苏品牌OMP事件也不例外。
一、品牌的实体是否有问题。品牌的根本是不能脱离“产品”和“服务”的实体。一个品牌出问题了首先还是从根本上找原因,如果产品或服务的本质上出问题了,那这个品牌形象早晚肯定会出问题,再大的公关危机也无法挽回。
二、品牌危机事件在消费者的心智中是否有问题。在信息过度时代,传播带来的“认知事实”影响力远远大于实际事实的,也就是说你认为或相信的东西形成的事实才是最重要的,而不是事件本身事实。
三、品牌危机事件在形成认知事实的传播阶段是不是有问题。很多品牌问题传播沟通如果做的好,就会有效传递真正的事实或减少认知偏差,反知就会有相反的结果。
  一个品牌在某个阶段或环节存在一些问题在所难免,问题是要在受众心中增强美誉和忠诚度来减少或降低风险,换句话说就是增强受众对品牌爱的感情。品牌实际上是为明天,是做未来。
事件思考:
1、品牌危机时期如何解决消费者的事件认知?
2、处理好一个品牌危机事件应该注意哪些问题?

品牌中国专家,北京“五谷道场”
品牌创意创始人任立
事件三:中粮1亿收购“五谷道场”品牌
事件回放:
  2月12日,北京房山法院宣布批准五谷道场的破产重整计划,中粮集团以1.09亿元现金的代价,正式成为五谷道场的重组投资方。
观察员点评:
  五谷道场品牌是在快速消费品竞争非常激烈、几乎是没有机会的时候突然爆发的,在康师傅、统一等巨头的包夹中杀出一条品牌之路来。其后因为各种各样的原因它暂时性的失败了。今天值得高兴的是,这个我一手创立的品牌获得了一个转折,世界五百强之一的中粮集团在它推出市场三年之后收购了它,这充分说明他的品牌力还是受到消费者的认知的,这就是品牌的价值和力量。
  如果说三元收购三鹿是收购它的资源、渠道、厂房,而不是品牌;那么中粮收购的不是五谷道场的设备,而是它的品牌!回顾五谷道场的品牌发展,其核心价值在于差异化。一个品牌的成长,不是一个点的差异化,而是一个系统的差异化,是文化的差异化。
品牌的价值重组是非常必要和重要的。我相信中粮入主之后,五谷道场这个品牌也会有一个质的提升!
事件思考:
1、中粮为什么会收购“五谷道场”品牌?
2、品牌价值会不会应为所在企业倒掉而消亡?

品牌中国产业联盟秘书长王永
事件四:柳传志重新掌舵联想
事件回放:
  2009年2月5日,联想集团截至2008年12月31日的第三财季季度亏损9672万美元,为11个季度以来首亏。同时,柳传志复出担任联想集团董事长,杨元庆降级接替阿梅里奥担任CEO职务。
观察员点评:
  奥运给联想带来的热浪和辉煌已经渐渐远去,金融危机却席卷全球。作为联想这样一家以国际化为战略目标的中国公司而言,国际市场受到重创,PC市场需求势必持续下滑,联想今天的亏损在我看来是正常现象,并不是大家所说的什么 “危机”,没有必要大惊小怪。在这种背景下联想大的战略调整肯定会有,但跟人事变更未必没有太大关系。此次战略调整应该是由国际化转向国内市场的转变,是环境使然。全球金融危机席卷全球的当下,联想集团应着重开拓国内市场,把主要精力放在成本相对较低,利润相对较高的国内市场。
  柳传志会亲自站出来回到董事长的岗位,真正体现了创始人对联想这个自己孩子的热爱,同时也需要勇气和奉献精神。他作为联想集团的创始人和精神领袖,可以在重大决策上发挥其经验和影响力。而杨元庆在通过多年的国际化学习后,重新回到CEO的位置也是一个比较好的选择,其超级的执行力也能够得到充分发挥。
  所以说这次人事调整是安全、理智和必然的做法。
事件思考:
1、 联想品牌艰辛的国际化过程能否为中国品牌带来参考价值?
2、在金融危机下,中国品牌如何平衡国内市场和国际市场?

品牌中国产业联盟发展研究中心
研究员王文晋
事件五:小沈阳“中国式走红”
事件回放:
  2月,继春节晚会上一炮走红之后,小沈阳成为媒体焦点,是2009当之无愧的牛人。作为中国演艺界又一典型走红事件,小沈阳的个人品牌深化到底能延续多久?
观察员点评:
  古人孟子曰:“虽有智慧,不如乘势”,顺势而安,乘势而起,借势而生,造势而雄!小沈阳他有一定的功底,但是他的成功更大一部分是在于“乘势”,乘的是本山的势,赵本山已经在央视的舞台上活跃了近20年了,是公认的小品王。因此,赵本山的徒弟——小沈阳也会备受关注。如果按照品牌的角度来看,这就是背书品牌的作用,就背书品牌简单的理解就是这个新生品牌背后是一个公认的大品牌。
小沈阳的“势”乘的很成功,目前个人品牌的知名度有了很大程度的提高,具体能够红多久,这就要看小沈阳的文化力和创新力了。
  没有根的品牌就是品牌依靠炒作,广告轰炸起家,仅仅依靠点子来吸引目标消费群体的注意,品牌一直在天上打转悠,在产品力等方面后继乏力!要抢占消费者的心智还需要一定的时间检验!
事件思考:
1、和刀郎、李宇春相比,小沈阳这个品牌还能红多久?
2、个人品牌走红与强势的媒介平台支持又怎样的关系?
任 立
  五谷道场是我永远的痛。每讲一次就痛一次!
  五谷道场品牌是在快速消费品竞争非常激烈、几乎是没有机会的时候突然爆发的,在康师傅、统一等巨头的包夹中杀出一条品牌之路来。其后因为各种各样的原因它暂时性的失败了。今天值得高兴的是,这个我一手创立的品牌获得了一个转折,世界五百强之一的中粮集团在它推出市场三年之后收购了它,这充分说明他的品牌力还是受到消费者的认知的,这就是品牌的价值和力量。
竞争越激烈越有机会
  2004年初,我从河北隆尧带着梦想来到北京。整整五年的时间,我一直在问自己:为什么在快速消费品领域特别是方便面市场,没有新的品牌杀出来颠覆市场格局呢?
我坚定的一个市场思想是:竞争越激烈,说明越有机会!这是一个逆向思维。为什么说竞争激烈越有机会?因为竞争激烈是做相同的事情、生产相同的产品,机会就在于差异化。大家都在做同样的事情的时候,最大的机会就是差异化。当年的方便面市场,康师傅统一等油炸方便面品牌几乎一统天下,作为后进品牌的代表,今麦郎投入了巨大的广告,花费了巨大的财力杀入这个市场,但是多年来仍然没有能够在油炸方便面领域超越领导品牌,没有改变市场格局。今天怎么样?康师傅还是第一品牌!
  这个案例告诉我们:你如果学习领导者的经验,你永远都是被领导者,你要想超越领导者,要想在行业突围,就要跳出行业审视这个行业。你要做和老大不一样的事情,做他不能做的事情。因为老大没有,你是第一个做。所以在我们传统智慧当中,孙子说:“要先胜而后战”。
  再往下分析,在这个行业还有什么样的机会?——那就是非油炸。因为三十多年都是油炸方便面一统天下,消费者不知道方便面还可以非油炸,这既是一个巨大的机会,也是在领导品牌没有知情的情况下快速打出品牌。
  从竞争方面看,老大、老二、老三都不会做这件事情,因为康师傅等品牌在油炸方便面领域占据了绝对的领导地位,占有46%的市场。因为大家都是做企业的,品牌
市场占有率如果达到20%以上,就非常了不得了,可以说具有垄断地位。所以他没有动力去开发新产品,如果他开发了非油炸,那么它的油炸产品怎么办?这不就是让自己的两个孩子互相打架吗?所以我们找到了老大的软肋。
  这是五谷道场品牌成功的第一个启示:竞争越激烈越有机会!
概念区隔源于中国传统文化
  虽然在品类里你找到了一个机会,但是你怎么规避领导品牌的资金实力?如果说我们第一个做非油炸,一定会被老大(领导品牌)所屏蔽掉,凭着他的实力和网络给消灭掉。所以我们考虑建立第二道防线:概念区隔。
  当时,大家一提方便面就是康师傅、统一和今麦郎,谁去做方便面就必死无疑,康师傅已经把消费者的心智牢牢给战住了。所以要占有一席之地,必须要先胜而后战。为了这个我挖空心思,光起商标品名不下几百个。我的品牌命名原则是:让消费者看到它的时候,不会想到她是方便面,只要它不和方便面挂钩就成了。为什么?因为一想到方便面,就想到康师傅!
  这个命名着实是个难题。因为我很喜欢道文化,道是中国文化的根基。特别是拜访北京白云观之后,更被道文化所深深吸引。所以就有了在中国传统文化里找灵感的方向和思路。当时我住在南池子部队的招待所,日思夜想,浑身的想法都会朝着这个方向做。突然有一天晚上,灵感突发——“五谷道场”四个字在脑海中灵光一现。我马上把我的司机叫醒,我问他:“这个名字让你第一意识你会想到什么?”他说挺有意思的,不像方便面。我当时狂喜,这个名字基本上符合我的初衷和要求。
  这样,五谷道场这个品牌首先在产品概念上和竞争品牌形成区隔。后来消费者说这不是日本的产品吗?我说不是,日本的很多东西都是从我们中国学来的,且是把我们传统的东西抛掉的了。虽然有人这样联想,但我觉得最起码让消费者感觉到有国际化的感觉,有绝对健康的、农场的、粗纤维的品牌正向联想。 不用给消费者解释,我们理解的和消费者理解的是一样的,这使我们节省了很多传
播费用。
  当然品牌前期的成功借势我们都做的很到位。因为当年爆发了这么一个事件:美国政府起诉肯德基的薯条含丙烯酰胺(是一种致癌物质)。中国国家也提出对油炸食品制约,建议居民少用油炸食品,如果这么大的势不去借的话,那就不配做一个好的策划人了!于是五谷道场就搭上顺风车对品牌的核心定位做了一轮轰炸宣传,大获成功。但造势也要适度,过度肯定是有问题的。五谷道场2005年11月产品上市,我们是从零开始到2006年月货量到1个亿,当年即突破10个亿,从1个人到2000人的规模。这样的速度对于方便面这个快速消费品行业,已经是一个相当巨大的数字了!一个品牌的成长,不是一个英雄或者有钱就能办成;不是一个点的差异化,而是一个系统的差异化,而是文化的差异化。
五谷道场的救赎会有好未来
  后来,因为种种原因。这个曾经风光一时的品牌暂时退出了市场。3年后的今天,中粮集团斥资1.09亿收购五谷道场,让我感到很欣慰。中粮的介入一定会对方面市场格局产生巨大的影响。中粮作为世界五百强企业,它是一个央企,虽然有子品牌如金帝巧克力、福临门食用油、长城葡萄酒等,但作为中粮没有一个大的食品品牌,这也是宁高宁的一个痛,他希望做一个大的品牌和中粮的企业品牌相称!我希望这次收购能成为五谷道场品牌的一次历史性救赎如果说三元收购三鹿是收购它的资源、渠道、厂房,而不是品牌;那么中粮收购的不是五谷道场的设备,而是它的品牌!回顾五谷道场的品牌发展,其核心价值在于差异化。一个品牌的成长,不是一个点的差异化,而是一个系统的差异化,是文化的差异化。
  品牌的价值重组是非常必要和重要的。我相信中粮入主之后,五谷道场这个品牌也会有一个质的提升!一定拥有好的未来。
(作者系:北京“五谷道场”品牌创意创始人、资深品牌经理人)

主编:陈保华   副主编:苏 兰 杜超党  责编:马仁海 王艳葵 孙 佳 张继玲  品牌中国产业联盟协办
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