品牌经理人专栏 |
嵇万青 不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热,都必须面对这样一个客观事实,那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下,就必须面对更加复杂的多品牌管理,作为品牌研究与品牌策划专业人士,思考的脚步无疑必须加快。 中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略主动调整,有些是历史带来的过渡性产物,有些是基于竞争市场需要做出的战术性策略选择。分析多品牌形成的技术背景对于制定针对性的多品牌经营战略有着重要的作用。 就目前来说,中国企业多品牌管理必须在一些根本性问题上旗帜鲜明地表明自己的主张和态度。因为根本性问题可以从源头上回答多品牌策略存在的理由。 企业可以创建多个品牌,简单来说,就是正确地定义市场机会,然后正确地管理品牌。 根据消费者分析定位品牌 有一则故事,说某餐饮企业老板在车子上觉得用自己名字的后两个字做洗化产品品牌名非常贴切,不知是酒精使然还是专家意见使然,这个老板迅速注册了一个品牌,准备大干一场,结果是血本无归。这个行业类笑话说明决策者对品牌决策的随机性。目前我们有些私营企业的老板在多品牌决策上并不比这个餐饮老板高明许多。鉴于此,选择多品牌战略必须回归消费者需求分析的原点,有需求才有生存的理由,品牌一定是为消费者而舞! 正确定义市场,首先是明确“我们在哪儿”?生意是什么?致力于满足消费者什么需求?例如,欧莱雅致力于“美”,通用汽车的生意是“陆地交通工具”,LV专注于“奢侈”,而箭牌则经营“口香糖”。 其次,市场机会在哪儿?以口香糖为例,这方面的需求多种多样:有没有人需要特别强烈的薄荷味道?有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡?如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白,是不是能够让消费者接受这一利益,并更多地购买? 任何一个问题的回答实际上都对应着一类人群、一个市场,一个潜在的盈利机会。 有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖?这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖,从而犹豫购买?如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效防止蛀牙,他们会有什么反应?这种人的确存在,需求也相应存在,而且日趋壮大。是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品? 如果应该推出新的产品,必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题:应该使用什么品牌?是使用现有的品牌“绿箭”,还是创造一个全新的品牌? 如果使用现有的品牌,那么就必须在“绿箭”的基础上,加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味,比如“葡萄”、“草莓”等,但从名字上来说,就变成了“葡萄味木 |
糖醇绿箭”;进一步说,如果在包装上需要区分,至少得根据口味设计不同的颜色…… 这样的话,“经典”的绿箭就变得五颜六色,五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱,反而会寻找任何一个可能的机会,创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场,攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭”口香糖经典的意义,相对于专一于“无糖口香糖”的竞争对手来说,缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾,就越容易失去。 与其如此,不如创造全新品牌! 当一位消费者需要让口气清新的时候,他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心,他将会更偏向购买益达。从宏观上来看,整个市场将被划分成两个群体,这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然,绿箭和益达针对的是不同的市场,但是从企业角度来看,这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变,用不同的品牌满足不同消费者的需要,何乐而不为呢? 这个例子经过了高度的简化,事实上,现实中的情况远更复杂。但是,应用同样的原理和思考,我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑,或者,发展我们自己的实践之道。 如果说根据消费者需要确定多品牌战略的方向是品牌内容内涵的话,那么根据品牌性格确立品牌手段无疑就是在方式方法上给多品牌战略以坚定的承诺。 我们有时会发现快速消费品品牌较少绝对界限分明的品牌内涵,但差异化的品牌手段也可以形成个性鲜明的多品牌形象。当然,一般情况下,品牌手段都是从属于内容,加大消费者对品牌差异化的深度认知。 多品牌的管理重点 很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况。他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧,使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地。建议企业在多 |
品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。 面对不同市场,运用不同品牌,这是多品牌战略的核心思想。 任何从事多品牌战略的企业,都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上,从生产到营销,不断地优化各种品牌组合。 如果欧莱雅的生意就是“美”的话,企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更美?在全球各个国家的消费者,当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理时会想起什么品牌?她们是如何使用这些品牌的?有什么需求尚未被满足?变化的趋势是什么? 在充分了解消费者的情况下,企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值,增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估,通过对品牌的创建,重新定位,收购,售出,合并,撤销,延伸,引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。 多品牌战略不是为了 “多品牌”而多品牌。品牌存在的意义在于 “精”而不在于“多”,企业必须实事求是,针对客观需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌——“丰田”、“SCION”、“大发”,“日野 “,“雷克萨斯”,在2007年就卖出937万辆汽车,直逼稳坐76年全球销量第一的通用汽车销量。 多品牌管理的重点在对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面,品牌之间可以形成共享,从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是,在消费者可以触及了解的任何领域,必须通过一切手段强化品牌之间的区分。 区分主要体现在这几个方面:价格区间,目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等。虽然在组织架构上雷克萨斯是丰田的一个部门,但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务,其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验;LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判,但是Kenzo、LouisVuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同;虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进,它还是可以通过以昂贵的材料制作机身,和以提供全天候专人服务的方式来与大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘,可以找到无数形成区分的案例。最重要的是:区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌!不同,才是品牌力量的来源。 当企业希望扩大市场空间时,品牌延伸和多品牌运作就成为它的两个方向。选择品牌延伸还是创立新的品牌,重要的是原有品牌的定位,它是否有拓展的空间,如果原有品牌不适合拓展,就需要考虑创立新的品牌了。能否管理好多品牌,那就是模式要选对,品牌要选好。要真正的“多子多福”,企业就得当好“家长”。 (作者系波司登国际控股有限公司企划部长) |
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主编:陈保华 副主编:苏 兰 杜超党 责编:马仁海 王艳葵 孙 佳 张继玲 品牌中国产业联盟协办 |