品牌经理人专栏
嵇万青
  不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热,都必须面对这样一个客观事实,那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的多品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下,就必须面对更加复杂的多品牌管理,作为品牌研究与品牌策划专业人士,思考的脚步无疑必须加快。
  中国企业的多品牌经营有些是企业品牌战略主动调整,有些是历史带来的过渡性产物,有些是基于竞争市场需要做出的战术性策略选择。分析多品牌形成的技术背景对于制定针对性的多品牌经营战略有着重要的作用。
  就目前来说,中国企业多品牌管理必须在一些根本性问题上旗帜鲜明地表明自己的主张和态度。因为根本性问题可以从源头上回答多品牌策略存在的理由。
  企业可以创建多个品牌,简单来说,就是正确地定义市场机会,然后正确地管理品牌。
根据消费者分析定位品牌
  有一则故事,说某餐饮企业老板在车子上觉得用自己名字的后两个字做洗化产品品牌名非常贴切,不知是酒精使然还是专家意见使然,这个老板迅速注册了一个品牌,准备大干一场,结果是血本无归。这个行业类笑话说明决策者对品牌决策的随机性。目前我们有些私营企业的老板在多品牌决策上并不比这个餐饮老板高明许多。鉴于此,选择多品牌战略必须回归消费者需求分析的原点,有需求才有生存的理由,品牌一定是为消费者而舞!
  正确定义市场,首先是明确“我们在哪儿”?生意是什么?致力于满足消费者什么需求?例如,欧莱雅致力于“美”,通用汽车的生意是“陆地交通工具”,LV专注于“奢侈”,而箭牌则经营“口香糖”。
  其次,市场机会在哪儿?以口香糖为例,这方面的需求多种多样:有没有人需要特别强烈的薄荷味道?有没有人想在清新口气的同时又能够吹泡泡?如果嚼口香糖能够促进牙齿洁白,是不是能够让消费者接受这一利益,并更多地购买?
  任何一个问题的回答实际上都对应着一类人群、一个市场,一个潜在的盈利机会。
  有没有人想嚼甜味却不含糖份的口香糖?这种人会不会由于现有口香糖含糖量过高容易导致发胖,从而犹豫购买?如果他们知道采用木糖醇的口香糖还能有效防止蛀牙,他们会有什么反应?这种人的确存在,需求也相应存在,而且日趋壮大。是不是应该尽快推出不含糖份的甜味口香糖产品?
  如果应该推出新的产品,必须做出正确的品牌决策。正确的品牌决策基于提出正确的问题:应该使用什么品牌?是使用现有的品牌“绿箭”,还是创造一个全新的品牌?
  如果使用现有的品牌,那么就必须在“绿箭”的基础上,加上“无糖”或者“木糖醇”以区别原来的产品和新产品。如果进一步为这种产品添加各种口味,比如“葡萄”、“草莓”等,但从名字上来说,就变成了“葡萄味木
糖醇绿箭”;进一步说,如果在包装上需要区分,至少得根据口味设计不同的颜色……
  这样的话,“经典”的绿箭就变得五颜六色,五花八门。反而失去了清晰的定位和原来的品牌形象。竞争对手没有任何包袱,反而会寻找任何一个可能的机会,创建“木糖醇”的无糖口香糖品牌切入市场,攫取市场份额。而“葡萄味木糖醇绿箭”既失去了原有“绿箭”口香糖经典的意义,相对于专一于“无糖口香糖”的竞争对手来说,缺乏与之一较长短的力量。越想兼顾,就越容易失去。
与其如此,不如创造全新品牌!
  当一位消费者需要让口气清新的时候,他可能购买绿箭。但是如果这位消费者对于身体摄入糖份的多寡比较关心,他将会更偏向购买益达。从宏观上来看,整个市场将被划分成两个群体,这两个群体因为不同的原因而购买绿箭和益达。虽然,绿箭和益达针对的是不同的市场,但是从企业角度来看,这两个品牌的贡献之和是企业的绩效。只要整个企业拥有的市场份额不变、利润率不变,用不同的品牌满足不同消费者的需要,何乐而不为呢?
  这个例子经过了高度的简化,事实上,现实中的情况远更复杂。但是,应用同样的原理和思考,我们可以理解不同市场、不同企业的多品牌战略的背后逻辑,或者,发展我们自己的实践之道。
  如果说根据消费者需要确定多品牌战略的方向是品牌内容内涵的话,那么根据品牌性格确立品牌手段无疑就是在方式方法上给多品牌战略以坚定的承诺。
  我们有时会发现快速消费品品牌较少绝对界限分明的品牌内涵,但差异化的品牌手段也可以形成个性鲜明的多品牌形象。当然,一般情况下,品牌手段都是从属于内容,加大消费者对品牌差异化的深度认知。

多品牌的管理重点

  很多中国企业在处理企业资源时常处于摇摆不定的状况。他们缺乏打通市场推广与品牌推广的技巧,使得品牌推广与市场推广一直处于关系紧张的境地。建议企业在多
品牌管理中使用相应的资源模型为市场与品牌之间建立健康合理的关系系统。
  面对不同市场,运用不同品牌,这是多品牌战略的核心思想。
  任何从事多品牌战略的企业,都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上,从生产到营销,不断地优化各种品牌组合。
  如果欧莱雅的生意就是“美”的话,企业的高层领导者主要思考的事情之一就是如何让消费者变得更美?在全球各个国家的消费者,当她们需要进行头发染色和护理、皮肤护理时会想起什么品牌?她们是如何使用这些品牌的?有什么需求尚未被满足?变化的趋势是什么?
  在充分了解消费者的情况下,企业的最高领导者需要根据品牌的认知价值,增长潜力和营业贡献对现有品牌组合的表现进行评估,通过对品牌的创建,重新定位,收购,售出,合并,撤销,延伸,引入不同区域等战略手段对品牌进行战略性管理。
  多品牌战略不是为了 “多品牌”而多品牌。品牌存在的意义在于 “精”而不在于“多”,企业必须实事求是,针对客观需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。丰田仅用五大品牌——“丰田”、“SCION”、“大发”,“日野 “,“雷克萨斯”,在2007年就卖出937万辆汽车,直逼稳坐76年全球销量第一的通用汽车销量。
  多品牌管理的重点在对品牌的边界进行严格管理。在生产、后勤、采购、渠道谈判、研发、财务、人才等消费者无法感知的方面,品牌之间可以形成共享,从而充分利用规模效应带来的竞争优势。但是,在消费者可以触及了解的任何领域,必须通过一切手段强化品牌之间的区分。
  区分主要体现在这几个方面:价格区间,目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等。虽然在组织架构上雷克萨斯是丰田的一个部门,但是它不会通过丰田的渠道销售产品提供服务,其4S店的目标是顾客“完美”独特的服务体验;LVMH集团会统一与商厦进行租赁谈判,但是Kenzo、LouisVuitton、Fendi之间的店面装潢风格必须完全不同;虽然诺基亚的奢侈品牌Vertu的核心技术不见得比诺基亚的其他产品更为先进,它还是可以通过以昂贵的材料制作机身,和以提供全天候专人服务的方式来与大众市场的手机品牌相区分……只要你愿意发掘,可以找到无数形成区分的案例。最重要的是:区分的核心目的是让消费者相信自己在购买不同的品牌!不同,才是品牌力量的来源。
  当企业希望扩大市场空间时,品牌延伸和多品牌运作就成为它的两个方向。选择品牌延伸还是创立新的品牌,重要的是原有品牌的定位,它是否有拓展的空间,如果原有品牌不适合拓展,就需要考虑创立新的品牌了。能否管理好多品牌,那就是模式要选对,品牌要选好。要真正的“多子多福”,企业就得当好“家长”。
(作者系波司登国际控股有限公司企划部长)
品牌书籍
《2小时品牌素养》
作者:邓德隆
出版社:机械工业出版社
内容简介:
  本书第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告,揭示了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机,提出了定位突围之道和实践方法。全书分上下两篇,上篇详细分析了定位的原理,给出定位的三种方法,并特别为中国企业走向世界指出了三条出路;下篇以王老吉品牌战略历程为例,细致论述了一个品牌打造的完整过程,并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。作为兼顾理论和实践的第2版,本书简明而完整地提供了关于品牌打造的专业知识,兼具入门工具与指导手册之效。
作者简介:
  邓德隆:特劳特(中国)战略定位咨询公司总经理,上海诺伟奇创业投资有限公司董事长,战略定位专家杰克·特劳特先生的中国合伙人,多年来一直致力于在中国倡导并实践特劳特的定位理论,被誉为“中国定位第一人”。伴随中国创业投资的兴起,将定位技术引入战略投资管理,带领特劳特(中国)公司进入投资领域。
专家推荐:
  品牌营销是降低交易成本和提升产品附加值的利器。近年来已成为商场战略的话题。《2小时品牌素养》用了许多清晰易懂的案例故事来讲解美国营销专家艾尔里斯和杰克·特劳特于20世纪60年代末期提出的并被业界广泛认同的“品牌定位理论”,读来饶有兴味。相信它会是一本讨论我国企业经营战略有用参考读物。
  ——中欧国际工商学院宝钢经济学讲席教授 吴敬琏
  用2小时的时间,发现劲霸坚守28年的品牌定位;用2小时的时间,汲取劲霸成就基业长青的品牌素养。本书,能帮你跳出企业看企业,透过现象看本质,从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视并解决企业发展过程中的问题。特劳特多年来一直是劲霸男装品牌发展的战略顾问;《2小时品牌素养》多年来一直是劲霸男装三千多个营销终端的品牌圣经。明确品牌定位,进而明白如何坚持定力,明确方向,进而找到方法,这就是本书的价值和意义。
——劲霸男装股份有限公司总裁 洪忠信
《品牌成长的非常6+1》

内容介绍:

  本书共分”非常6+1”之产品篇、市场篇、顾客篇,由六大案例组成的实战篇。
  产品篇从创新、卖点、定价、包装、服务和通路六个方面告诉读者,如何让一个产品成长为畅销品,甚至是名牌产品。
  市场篇从调研、公关、营销、推销、促销和终端六个方面全面阐述了从进入市场到占有市场,从竞争市场到独秀市场需要面对的问题,及其解决方案。
  顾客篇从以顾客为本、了解客户、用需求界定市场、把握消费动机、激发消费记忆和抓住目标客户六个方面深入浅出地分析了企业与客户的关系、产品与客户的关系、服务与客户的关系,以及营销与客户的关系,最终帮助读者牢固树立以客户为导向的市场大局观。
  实战篇则以国内6篇整合营销的成功案例为基本内容,让读者以“应答命题”的方式实施“模拟”式的实战演练,进而对不同的营销模式获得一个直观的了解和认识,以达到理谁与实践相结合,策略与实战相结合,学习与借鉴相结合的目的。
作者介绍:
  嵇万青,主持创意策划小天鹅波尔卡
空调、红·相思鸟内衣、双洋太空酒、今世缘酒(原高沟酒)等品牌新产品上市推广方案。策划并执行大型整合营销案例数十起,包括:辉煌太阳能热水器、波司登羽绒服、乡村树休闲服系列、小天鹅家电、隆力奇纯蛇粉市场差异化营销、山东胜利股份农村市场成功案例、中国服装城(常熟)、奇强洗衣粉等。其中,《同一首歌》走进波司登、波司登杯自由式滑雪世界杯比赛、波司登《夫妻剧场》等策划方案得到了良好的效果和业界的广泛肯定。
  曾经获得中国策划专家奖、广告人?中国案例金奖、CCTV体育营销案例金奖、2004中国十大营销人,中国最具影响力营销50强等荣誉。
  出版其他作品有《商务沟通的城市秘笈》《飞跃》等。
专家推荐:
  该书讲理论深入浅出,生动简洁;析案例条清理晰,知行知果。全书体例新颖,表述清新,编排活泼,读来有如沐春风之感。
 ——中国广告协会学术委员会常委 厦门大学新闻传播系教授朱月昌
  嵇万青先生的这本论著正是告诉读者,要想成为具有强大的核心竞争力,能够可持续性发展的成功企业:要想成为具有强大的市场竞争力,能够与时俱进,不断完善的名牌产品,我们必须接受哪些挑战,必须冲破哪些关隘,以及这其中最本质的东西是哪些,它们又遵循着一个怎样的规律。
——中央电视台广告部主任夏洪波
  从嵇先生身上,我们看到中国新一代市场锋线人物更加理性的成长,更加坚定的以品牌强国,以品牌报国的雄心壮志。
——《广告人》杂志社主编穆虹
《品牌传播学》
作者:余明阳等
出版社:上海交通大学出版社内容简介
  品牌传播学是系统研究品牌传播规律和技巧的理论,揭示了品牌成长与发展的核心,是品牌理论体系中的核心组成部分。本书以符号学、传播学和市场学理论为基础,全面综合了国际国内品牌传播研究成果,在此基础上进行了系统创新;全书从概念界定、理论框架、战略、元素、手段、媒介、受众、市场周期、全球化、本土化与标准化、网络时代、效果与价值评估等方面顺应逻辑层层展开,系统完整,结构严谨。
作者简介:
  余明阳,教授,1964年出生,浙江省余姚市人,1979年起先后就读于浙江大学、复旦大学、北京大学,哲学学士、经济学硕士、博士、管理学博士后。华中科技大学品牌传播研究所所长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国广告协会学术委员、中国公关协会学术委员会副主任。著作及主编部颁教材、全国自考教材、高校专业教材、专业学术丛书等共60余种,其中有《广告学》、《广告学导论》、《广告经典案例》、《品牌学》、《新视界广告与品牌书系》等。
找到组织 看到标准 得到知识 受到尊敬
第四届中国品牌经理人培训班招募启动
  中国品牌经理人培训班由品牌中国产业联盟主办,中国品牌经理人协会和品牌联盟(北京)咨询有限公司承办,充分发挥联盟的高端专业平台和众多品牌专家资源的优势,旨在为广大品牌经理人和品牌爱好者提供一个专业学习、职业交流的互动平台,让中国品牌经理人找到组织、看到标准、得到知识、受到尊敬!
  应广大品牌经理人群体对品牌专业培训的需求,在成功举行三届品牌经理人培训班的基础上,品牌中国产业联盟将在2009年3月27日至29日在北京吴地人家大酒店举办第四届中国品牌经理人培训班。
  中国品牌经理人培训班致力于为中国培养职业品牌经理人,目前已经成功举办三届,艾丰、李光斗、孙先红、路长全、刘永炬、石岩、顾环宇、张彬、杨曦沦等数十名著名品牌专家为1000多位学员进行了精彩的品牌专业培训,受到了广大学员的一致好评。
一、组织机构
  主办单位:品牌中国产业联盟承办单位:中国品牌经理人协会、品牌联盟(北京)咨询有限公司、吴地人家大酒店支持单位:品牌中国发展研究中心、品牌中国专家委员会、品牌中国网、《名牌时报·品牌中国周刊》
二、培训宗旨
  让中国品牌经理人找到组织、看到标准、得到知识、受到尊敬!
三、培训内容
三大基础:【品牌导入】【品牌经理制】【品牌消费者洞察】
六个工具:【品牌定位】【品牌架构】【品牌识别】【品牌传播】【危机公关】【品牌管理】
四、培训对象
1、即将走上的品牌经理人岗位的员工和品牌爱好者;
2、品牌专员和品牌经理;企业市场部、企划部、宣传部、公关部、销售部、渠道部等兼职负责企业品牌建设的部门经理;
3、高级品牌经理和品牌总监;有志打造企业品牌的总裁、副总裁、总经理、副总经理等高管。
五、讲师团队
1、品牌专家:中国品牌界泰斗、中国10大品牌专家、各专业领域资深品牌专家
艾丰 王璞 石岩 叶茂中 朱玉童 刘永炬朱向群 李肃 李光斗 李志起 杨曦沦何慕 余明阳 沈青 金错刀 郑新安 娄向鹏顾环宇 路长全 陈春花
2、品牌经理人:世界500强品牌总监、中国10大品牌经理人、著名企业首席品牌官
孙先红 何阳青 沈健 张彬 郑燕 徐浩然栾文胜 黄茂青 梁启春 嵇万青
六、培训特色(5个1+1)
1、【专业+职业】:学习内容以品牌专业知识为主,同时学习品牌经理人岗位职责、职业发展和品牌经理人制度等;
2、【个人+组织】:培训学员自动成为中国品牌经理人协会会员,除培训期间个人专业学习外,日后可免费参加中国品牌经理人协会组织的集体性学习;
3、【理论+实战】:强调培训学员扎实品牌基础理论知识,厘清品牌核心概念;同时强调工具和实战经验的培训,快速解决品牌经理日常工作问题;
4、【专家+品牌经理人】:聘请资深品牌专家讲解系统的品牌基础理论知识,同时特聘有丰富实战经验的企业一线品牌经理人分享品牌建设的全过程;
5、【人气+人脉】:通过大量宣传并邀请参加品牌中国的大型品牌活动,打造学员的个人品牌气场,同时为学员搭建有助于职业发展的人脉资源平台。

主编:陈保华   副主编:苏 兰 杜超党  责编:马仁海 王艳葵 孙 佳 张继玲  品牌中国产业联盟协办
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