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| 本刊记者 孙 佳 改革开放以来，我国品牌建设取得了 历史性突破，成就显著。全社会的品牌观 念逐渐深入人心，品牌建设的基础性工作 不断加强，品牌扶持的政策体系和工作机 制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大， 品牌创新能力不断提高，海尔、联想等一 批自主品牌已走向世界。 然而，在经济全球化的世界经济体系 中，我国目前还缺乏更多的具有国际竞争 力的世界知名品牌，是典型的“制造大国 ，品牌小国”；我国品牌不但缺乏国际知 名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术相 对较少，生命周期短，附加值少，对经济 的贡献率低。近年来，虽然越来越多的企 业拥有自主品牌产品，但由于缺乏核心技 术的知识产权，自主品牌的附加值仍然偏 低。我国虽然已是世界贸易大国，但我国 货物出口多半是加工贸易，具有自主品牌 的产品出口极少。缺少自主知识产权和自 主品牌，使我们在国际产业分工中只能获 得微小利润，却承担着很高的经济风险。 “中国制造”亟需在核心技术层面上提升 自主创新能力。 增强品牌的自主创新能力，是提升我 国在国际产业分工中地位的根本途径。20 05年10月11日，党的十六届五中全会将“ 形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、 国际竞争力较强的优势企业”确定为“十 一五”时期经济社会发展的目标，明确提 出必须提高自主创新能力，建设创新型国 家，形成更多拥有自主知识产权的知名品 牌，坚持走以质取胜、自主创新、促进自 主品牌发展的道路，加快形成一批拥有自 主知识产权、具有较强国际竞争力的知名 品牌和优势企业集团。 推动自主品牌培育保护 2007年8月8日，由中国贸促会、全国 青联、中国红十字会、全国妇联大力支持 ，中国企业家杂志社、第一财经日报、分 众传媒、品牌中国产业联盟主办，中国国 际公关协会、中国会展经济研究会、中国 民(私)营经济研究会、中国汽车工业协会 |
、中国企业家俱乐部协办,品牌联盟(北京 )咨询有限承办的首届中国品牌节在北京 国际会议中心隆重举行。 “中国品牌节作为一个中国品牌的节 日，其目的是为让更多的消费者参与其中 ，第一、二届中国品牌节成功举办，证明 在当前经济发展阶段，无论是企业还是消 费者都空前关注品牌、重视品牌，只有通 过中国品牌节这样的平台，才会让企业与 消费者形成互动，将二者的距离拉得更近 ，使双方更加了解。”品牌中国产业联盟 秘书长王永表示，中国品牌节自首届举办 以来就得到众多中国优秀品牌的支持，海 尔、联想、青啤、爱国者、红蜻蜓等品牌 一直积极参与。这些品牌通过中国品牌节 这个平台，展现了深厚的品牌文化与对品 牌的重视程度。 王永认为，中国品牌的国际化扩张和 发展，面临着严酷而强大的技术壁垒和竞 争压力。在国内市场上，外国品牌对中国 品牌的压力越来越大，加上中国品牌起步 较晚，对品牌认知度与保护不够，导致最 终竞争不利。这已经成为困扰中国品牌进 一步向国际化发展的一个巨大阻力。 为能更好地保护自主知识产权，政府 鼓励企业开发具有自主知识产权的专利和 名牌产品，大幅提升企业掌握和运用知识 产权制度的能力和水平的政策和环境初步 形成；坚决打击侵犯知识产权的违法行为 ，支持企业及时将科研成果、核心技术和 名牌产品申请知识产权保护；制定和完善 促进具有自主知识产权的技术产业化的扶 持政策，鼓励知识产权的转让和先进技术 的推广。品牌中国产业联盟积极呼吁制定 《自主品牌促进法》进一步为中国品牌的 发展保驾护航。 “我国品牌虽然起步较晚，但随着我 国品牌建设的不断发展，特别是改革开放 以来，已经具有了初步的从‘中国制造’ 向‘品牌中国’跨越的现实基础，我国正 在努力创造有利于品牌发展的政策体系和 政策环境。”在谈到中国品牌节的意义时 ，王永说：“中国品牌节作为我国品牌走 |
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 艾丰为红蜻蜓集团公关部经理潘硕、江 西中烟工业公司市场营销策划部经理周 小青颁发中国品牌经理人协会理事证书 本刊讯（记者 孙佳）日前，记者从 品牌中国产业联盟获悉，第四届中国品牌 经理人培训班将于2009年3月29日在北京开 课。 据了解，为了让中国品牌经理人找到 组织、看到标准、得到知识、受到尊敬， 推动和建立中国品牌经理人及组织制度的 职业标准、构建中国最大的品牌经理人专 |
业学习和沟通交流平台，品牌中国已经开 办了3期品牌经理人培训班。此外,为了突 出品牌经理人的贡献和影响力,2008年5月 24日，品牌中国产业联盟发起成立了中国 品牌经理人协会，成立当日举行了隆重的 揭牌仪式。品牌中国产业联盟主席艾丰出 任中国品牌经理人协会理事长，联想集团 副总裁李岚和海尔企业文化中心主任苏芳 雯等国内知名自主品牌企业的品牌负责人 出任中国品牌经理人协会副理事长，品牌 中国产业联盟秘书长王永担任中国品牌经 理人协会秘书长。艾丰、顾环宇、李光斗 、石岩、路长全、孙先红等著名品牌专家 到场为学员进行了精彩的演讲和专业指导 。在该期品牌经理人培训班上，来自中国 品牌企业的董事长、总经理、品牌总监、 品牌经理、品牌主管等近百名学员接受了 专业的品牌培训，通过学习最新的专业品 牌知识、可操作的品牌实践经验、经典的 品牌案例分析，进一步提升了学员的品牌 |
管理水平，有助于学员更加专业地打造企 业品牌。 目前，中国品牌经理人协会已经成为 品牌中国产业联盟旗下的常设机构，成为 一个专门为品牌人提供交流、研讨、培训 、沙龙、联谊等活动的交流平台，通过资 源整合，为各知名企业负责品牌的总裁、 总经理、总监、经理搭建提供一个相互认 识、沟通交流的社交圈。协会的主要任务 是积极推动和支持品牌经理不断提高理论 水平，开展品牌管理学习活动，交流经验 心得，扩大企业中品牌经理人队伍；举办 培训学习，进行心得交流；策划、组织相 关活动，承办或协办各类品牌推广普及活 动。 为了规范管理，中国品牌经理人协会 采取理事会员制，吸纳企业及相关组织中 具体负责品牌运营的的总裁、品牌总监、 品牌经理、品牌专员以及工作职能等同于 品牌经理的策划总监等为俱乐部理事会员 |
。理事成员以自愿的原则报名加入，经审核 通过后成为俱乐部理事会员。协会以“举办 培训学习，进行心得交流”的形式，积极推 动和支持品牌经理不断提高理论水平；开展 品牌管理学习活动，从而扩大企业中品牌经 理人队伍；协会还将以策划、组织、承办或 协办各类品牌推广普及活动，在协会成员之 间加强沟通，促进与国际品牌管理机构的交 流与合作。 “多年来，中国品牌经理人从无到有， 在努力和孤独中行走。而今，中国品牌经理 人的队伍不断壮大，当我们庆幸身边的战友 越来越多的时候，却发现并没有一个舞台将 大家连接在一起；而在中国品牌经理人协会 ，我们可以以群体的形式一同进步。”王永 表示，中国品牌经理人协会的宗旨是“品牌 ，让中国更受尊敬；我们，让品牌更受尊敬 ”，通过进行品牌理论研讨、品牌管理知识 普及、交流品牌运作经验心得，从而提高学 员的品牌管理专业水平。 |
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| 判断一个企业是不是国际化企业，不 应以其是否开展了涉外经营业务，或者有 技术和贸易往来为标志。真正意义上的国 际化企业，首要的标志是以国际市场为导 向，以满足国外市场需要为主要目标，其 量化目标是国际市场的销售收入达到总销 售收入的一半以上。目前，联想和华为已 经达到此水平。作为国际化企业进入成熟 阶段的发展目标，品牌国际化已经日趋成 为中国企业国际化进程中所必须面对的课 题。 然而，当联想、华为等入选最有望国 际化的中国品牌时，包括他们自己在内的 许多人并没有完全意识到，随着全球经济 危机的到来，品牌国际化会成为其发展的 瓶颈。 品牌国际化进程的两大障碍 尽管我国涌现出许多著名品牌，如依 靠市场竞争成长起来的海尔、TCL、联想， 以及像中石化、宝钢等国有背景或垄断发 展起来的企业，但我国品牌国际化仅处于 起步阶段，还面临着多方面的障碍。 中国品牌国际化的文化障碍。文化是 影响品牌国际化成败的因素，有人认为中 国品牌最容易取得成功的国家或地区应具 有与其相同或相似的文化，但从中国品牌 国际化的实际情况来看，中国品牌的国际 化主要从欧美国家开始。中国与欧美国家 有不同的语言和不同的文化背景，海外消 费者对中国品牌的认识，从文化角度看更 多的是一种猎奇心理，这样中国品牌国际 化就面临着巨大的文化差异，不仅要克服 语言上的差异，更要克服文化渊源和文化 背景上的差异。例如,TCL在兼并德国施耐 德时就发现由于文化的巨大差异，他们在 欧洲根本得不到与中国同样勤劳肯干、有 主人翁责任感的员工，自认为卓越的内部 管理模式也就无法付诸实施。 国外消费者对我国企业品牌认知度低 。一些欧美品牌在其本国甚至世界消费者 的心中根深蒂固，中国的多数品牌还没有 被国外，特别是发达国家消费者所了解。 即使有所了解，要让他们改变消费习惯也 |
 许过庆 是不容易的。其次，近年来“中国制造” 的非正常发展，使得超过七成的外国消费 者认为中国没有能力制造出高品质的名牌 产品。由于认为中国的假冒伪劣产品泛滥 ，国外消费者更是不敢相信中国品牌，这 不仅对即将进入的中国企业的产品造成障 碍，而且对那些较早进入的，已经在当地 建立起一定品牌的企业也造成了冲击。 突破品牌国际化瓶颈的关键点 目前，中国的品牌面临着前所未有的 巨大挑战，这一挑战并不完全来自海外的 竞争对手或是市场，更严峻的挑战是来自 我们自己对品牌国际化输出战略的认识。 品牌国际化不仅是销售的一部分，更 不是做秀，而是一个战略层面的重要环节 。每个企业都应该根据自己的实际情况来 制定极具个性化的品牌输出战略，而不是 许多企业认为的那种千篇一律的固定模式 。我国几个典型的企业品牌国际化就采取 了不同的方式。 海尔模式———当地建厂、当地 销售、树立品牌 当年，海尔开始大量地把家电产品出 口到海外，其所采用的策略，就是在美国 、德国等当地建厂，直接在当地打品牌。 但是目前海尔单一品牌，多元化经营的思 |
路是否正确，也存在很大争论。 TCL模式———并购重组，海外设 厂，多品牌运作 TCL的“并购重组”模式可以说是大 刀阔斧，非常犀利。从2002年开始，以大 手笔的并购一举拿下德国施耐德电器的彩 电生产线，实现了在欧洲的本地化生产和 本地化销售；2003年,TCL又与法国汤姆逊 公司强强联合,缔造全球彩电大王TTE。但 是，TCL在“并购重组”时，并没有用到T CL品牌。它在收购施耐德之后，仍然沿用 施耐德的原有品牌；与汤姆逊合并重组后 ,在欧洲和美国市场使用的也不是TCL品牌 ，而是汤姆逊和RCA品牌,这也为日后的分 手埋下了隐患。 华为模式———自主研发 华为将10%的销售收入投入到了研发 上，7万名员工中几乎有一半是科研人员， 他们已获得了数万项专利，在中国名列榜 首，在全世界排名接近前十位。可以说， 华为正在引领中国公司脱离低价、低质量 形象，而其每年用于品牌推广的费用仅占 其销售额的1%左右。 尽管实现国际化的途径有所不同，但 以上的企业都很注重企业文化与品牌文化 的包容性。一个成功的企业，在其品牌逐 渐成为世界知名品牌的过程中，优秀的企 业文化和品牌文化必不可少。同时，企业 文化与品牌文化是否一致，是否具有一定 的包容性也影响着品牌国际化的进程。如 果企业文化与品牌文化存在一定程度的冲 突或矛盾，那就根本无法谈到品牌输出的 问题；同样，如果企业文化和品牌文化的 包容性很低，就会导致品牌国际化举步维 艰。当年TCL利用全英文的品牌标识,在越 南市场打响第一枪就充分体现了包容性的 重要。 品牌的国际化最终要落实到产品的市 场占有率上。如何实现生产、销售和品牌 的本土化？国际化企业进入新的市场时， 在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员 。当年海尔分布在美国的南卡工厂，一共 有200多名员工,除了总裁和财务主管是从 |
青岛海尔派来的之外，其余员工全部是美 国人。海尔分布在全球的各家工厂共有上 千名这样的海外海尔人。但是一个企业或 产品能否被新市场接受，除了了解当地的 情况外，其关键还在于品牌的接受程度。 经济危机对品牌国际化的影响及对策 最近的经济危机对包括我国企业在内 的全世界企业的品牌输出都产生了影响， 这些影响可以说既有挑战又存在机遇。 首先，最直接的影响是销售下降，这 将影响许多企业在品牌建设方面的投入。 在这种情况下，加强整合传播的效率，抓 住重点，在实际操作中采取各种低成本策 略来巧妙提高品牌投入效果显得尤为重要 。就像前面提到的华为，可以利用技术研 发的优势，弥补品牌建设投入的不足。 其次，各国纷纷采取各种手段增加贸 易壁垒，我国企业面临因政治或人为因素 导致的在海外品牌形象下降的危险。针对 这一现象，我国企业在制定品牌输出战略 时可以考虑适度分散品牌，绕行壁垒。 另外，传统的品牌输出方式已经不能 完全满足国际化竞争的需要。石化类企业 的资源拓展国际化,华为的高端B2B市场拓 展国际化，TCL的海外品牌企业并购,海尔 和更多中小企业的海外设厂生产营销，甚 至包括联想在内的品牌收购，这些模式都 是以往中国企业传统的品牌输出模式。随 着世界经济形势的变化，迫切需要一些全 新的低风险品牌输出方式，如通过文化切 入来开展品牌输出。 对于中国乃至亚洲企业来说，国际化 道路从来都不是一帆风顺。三星、索尼等 企业在走向国际中也经历了许多风风雨雨 ，他们的许多经验和教训都值得我们去借 鉴。在三星的成功中我们看到，品牌国际 化的成功取决于其真正扎根到国际市场沃 土的品牌战略、文化创新、技术研发、本 土化开拓等方面。 （作者系品牌中国产业联盟专家，北大纵 横管理咨询有限公司顾问） |