2月6日,新成立的品牌中国发展研究
中心召开了新年的第一次工作会议,联盟
秘书长王永、联盟发展研究中心总监杜超
党以及中心各部门负责人参加了会议,大
家畅谈新年工作规划,探讨工作思路。会
议现场气氛热烈,显示了中心团队为中国
品牌提供专业服务的殷切愿望和坚定决心。
    2009年,品牌中国产业联盟把“专业
”作为新年工作的第一个关键字,旨在为
中国品牌提供更加系统和完善的专业服务

。这也是联盟为适应中国品牌快速发展、
中国品牌经理人队伍不断壮大的发展趋势
而做的积极调整。为实现这个战略目标,
联盟在1月份抽调公司多个专业骨干正式
成立了品牌中国发展研究中心,该中心在
原来研究部的基础上,将涉及专业内容的
品牌中国专家委员会、品牌中国企业理事
会、中国品牌经理人协会、品牌咨询、品
牌培训、品牌研究等多个业务单元和部门
进行了整合,并纳入统一管理系统,以便
提供更加高效的专业化服务。

    据介绍,品牌中国发展研究中心是一
个开放式的服务型平台,在品牌中国产业
联盟的统一领导下,坚守“品牌,让中国
更受尊敬”的联盟理念,利用“专业”这
一关键字将品牌企业家、品牌专家、品牌
经理人这些中国品牌界的专业人士汇聚起
来,通过企业理事会、专家委员会和品牌
经理人协会三个组织的多种品牌活动,活
跃中国品牌氛围、探讨中国品牌发展、服
务品牌专业人士。
    据悉,发展研究中心2009年度工作重

点包括:优化完善品牌专家委员会、品牌
中国企业理事会、中国品牌经理人协会三
大组织平台;发布三大核心报告——《中
国品牌生存环境报告》、《中国消费者品
牌调查报告》和《中国品牌经理人发展白
皮书》;发布“2008中国品牌大事记(月
度/年度)”; 举办20场品牌经理人培训
班;开辟品牌中国网三个专业频道和《名
牌时报·品牌中国周刊》专版;为1000余
名品牌界专业人士提供强大的交流平台和
服务平台。

    日前,海航集团与天津市保税区合作
项目签约暨渤海租赁揭牌仪式在天津津利
华大酒店举行。天津市保税区将向海航集
团旗下成员企业渤海租赁入资3亿元, 向
大新华快运航空入资2亿元。 这是天津市
与海航集团深化政企合作,进一步落实中
央关于加快基础设施建设、扩大内需、保
持经济增长的相关政策精神,响应民航局
促进行业发展的“十条措施”的最新举措
。此举为其它地区政企合作项目提供了有
益示范。
    海航集团董事局董事长陈峰,天津市
委常委、副市长崔津渡,天津市委常委、
滨海新区管委会主任苟利军,海南省副省
长林方略等领导,以及北京、天津20余家
新闻媒体出席了签约仪式,林方略、崔津
渡、苟利军和陈峰共同为渤海租赁公司揭
牌。海航集团董事局董事谭向东、海航集
团常务执行副总裁刘军春分别与天津保税
区投资有限公司董事长邢国友签署了合作
协议。
    据了解,海航集团引进的10架ERJ-14
5支线飞机, 其国家财政贴息补助资金申
请此前不久均获财政部批准,目前累计海
航已到账的国家财政贴息补助资金达9000
万元。此次大新华快运获得入资,以及海
航ERJ-145 飞机财政贴息补助资金的成功
获批,是有关方面充分落实国家政策,特
别是国务院近期出台的促进经济增长的10
项措施的硕果。
    2007年3月30日, 在天津揭牌成立的
大新华快运是中国第一家专业支线航空运
输企业,也是中国最大的支线航空公司。
目前开通国内支线航线70余条,通航城市
54个。大新华快运将在此建设一个以支线


入资渤海租赁签约仪式

  ,管理13个机场, 经营40余家酒店、5
  家上市公司。集团总资产近800亿元,员
  工39000余人,已连续7年入选中国企业
  500强。
      2006年4月,海航集团和天津市政府签
  署了战略合作框架协议,根据协议,双方
  将在航空运输、货运物流、金融租赁、航
  空维修等方面开展全面合作。在天津市政
  府和天津滨海新区管委会的支持下,目前
  海航集团已在天津形成了良好发展局面:
  大新华快运组建、天津海运重组、长江租
  赁迁址天津、重组河北国投、渤海信托揭
  牌等。尤其是海航集团将旗下支线航空总
  部迁至天津并组建大新华快运,致力于构
  建干支结合、支线为主的天津航空枢纽,
  提升了天津在全国的地位和影响力;长江
  租赁迁址天津,填补了天津航空租赁业的
  产业空白,完善并激活了天津航空产业链。
    “航空运输作为基础产业的一部分,具
有很强的社会公益性质,社会效益显著。大
新华快运可上缴各种税费数千万元,同时可
为社会提供近千个就业机会。大新华快运将
以此次入资为契机,不断拓展全新运营模式
,并继续秉承“安全、轻松、活泼、热情”
的经营理念,拓展天津及环渤海地区航空市
场,促进天津市特别是滨海新区交通运输事
业的更快发展,为天津及环渤海地区经济的
腾飞保驾护航”,大新华快运董事长兼总裁
于文勇分析认为。
    此次天津市入资海航集团成员企业,业
界普遍认为有利于渤海租赁和大新华快运的
做大做强,并将为天津航空运输业以及租赁
产业,为天津的经济建设和金融创新做出贡
献,对环渤海地区、华北地区的经济发展起
到重要的辐射带动作用。

为主、干支结合的航空枢纽,充分发挥航 空运输业在社会经 济建设中的引擎作用,
推动整个环渤海地区对外政治、经济、文
化交流,促进中国区域经济的协调发展。
    此次获得入资并挂牌成立的渤海租赁
,将立足于天津滨海新区,完全按照市场
化运作的模式,积极参与滨海新区的开发
与金融创新,服务于天津经济社会发展,
专注于基础设施租赁业务,辐射环渤海地
区乃至全国。渤海租赁将努力实现产业与
金融协同发展的良性循环,为滨海新区综
合配套改革试验做出积极贡献。
    在仪式上,陈峰表示此次海航集团与
天津保税区管委会签订项目合作协议,是
海航积极贯彻落实天津市政府与海航集团
战略框架合作协议精神的重要一步,是推
进天津航空运输产业及租赁产业又好又快
发展的重大举措。这次合作,为津琼经济
合作、开展其它政企合作项目树立了良好
的典范。海航将在天津市委市政府、海南

省委省政府的正确领导以及社会各界的关
心和支持下,将渤海租赁和大新华快运迅
速做大做强,拉动地方经济、建设和谐企
业。
    苟利军表示,天津保税区管委会增资
入股渤海租赁和大新华快运,以完全市场
化的形式搭建了一个良好的招商引资平台
,构建了一套服务滨海新区产业发展的全
新模式,为地区产业全面协调、可持续性
发展奠定了坚实的基础。这是天津市深入
贯彻落实科学发展观、积极加快基础设施
建设、扩大内需的具体实践,将产生扩大
就业、增加税收,提升天津区位优势等良
好的社会经济效益。
    据悉,海航集团是中国第四大航空集
团,创业发展15年来,已发展成为以航空
运输为主业,集旅游服务、机场管理、物
流、酒店管理、商贸零售、金融服务和其
他相关产业为一体的大型企业集团。现运
营飞机182架,经营500多条国际国内航线



渤海租赁揭牌仪式


    日前,由中国民航协会用户工作委员
会在北京召开的2008旅客话民航用户评价
结果发布会上传来喜讯,海航在年旅客运
输量500-2000 万人次组的评比中再次荣
获“用户满意优质奖”,海航因此成为中
国民航唯一一家连续十年获得此项殊荣的
航空运输企业,体现出海航始终如一的高
品质服务。
    十年来,海航坚持将“旅客话民航”
服务质量评比活动当成提高服务质量的监
测平台和改进服务质量的源动力,以服务

为立足点,向打造世界级航空企业的宏伟
目标不断迈进。2008年是海航的“品牌年
,奥运年”,海航借奥运契机对服务链进
行了整体提升。在服务产品升级、服务环
境改善、服务人员素质提高、服务意识增
强等环节狠下功夫,初步创建了“便捷、
温馨、超越”的服务品牌,赢得了涉奥代
表团及广大旅客的良好口碑。
    海航股份总裁助理胥昕在接受采访时
表示,2009年,国际金融危机将继续影响
全球航空业的发展,但对于海航而言,机
遇与挑战并存,海航将坚持服务塑造品牌

的思路,把“以客为尊”作为全员的工作标
准和自觉行为准则,通过对软硬件的改善进
一步提升服务质量,用心为旅客提供优质、
满意的服务,使海航成为中外旅客首选的航
空公司。
    2008年,海航先后获得英国专业航空评
级机构Skytrax 和美国高端商务旅客杂志《
Global Traveller》评选的“中国最佳航空
公司”称号,海航的优质服务品牌在国际国
内旅客中得到有效地传播。此次连续第十年
取得“旅客话民航”用户满意优质奖荣誉,
再次体现海航优秀、稳定的服务品质。

    我个人十分关心中国企业的并购与重
组问题,比如联想并购IBM的电脑部门,
TCL并购阿尔卡特、 施奈德、明基并购西
门子的手机部门。在关注过程中有一个问
题一直困扰着我,就是品牌文化与企业文
化的矛盾,并购方的企业文化将对并购的
品牌产生什么影响,特别是被并购的品牌
比较强势的情况下。 比如我个人是IBM的
忠实用户,即将面临一个问题:下次再买
电脑,我会买ThinkPad么?
    并购好比结婚,品牌如同各自的小孩
,如何当好后爹后娘,将是一个战略问题
    如果是强势企业并购弱势企业,而对
方品牌在市场上影响力太弱,就可以将对
方的品牌雪藏起来,如果对方品牌还有些
影响力,可以将它定位于低端,采用多品
牌战略,这种情况下,企业文化对并购的
品牌的品牌文化负面影响小,甚至有提升
的作用。但一旦是弱势企业并购强势品牌
,如联想并购IBM品牌, 或者两个实力与
品牌相当的企业并购,比如惠普并购康柏
。对方的品牌又不可能被舍弃,企业文化
对品牌文化会有什么影响呢?
    根据企业文化与品牌文化的关系,我
们可以简单分为,关系密切型与关系疏松
型。
    关系密切型就是产品、厂品、人品三
品合一,品牌往往是企业文化的深厚积累
,比如IBM是行业领导者, 卓越的蓝色巨
人,一提到IBM的笔记本,就是最好, 最
贵。宝马、联想等都属于这类,我们称之
为原生品牌的。
    关系疏松型的就是品牌带有浓厚的策
划印记,弱化厂商,强化品牌,比如早期
的脑白金,来的多神秘,你根本不知道是


谁生产的,像一些代工品牌多属于此类,
像白酒中独领风骚的金六福等,这类品牌
完全是现代品牌策划的产品,操纵他们的
多是精通广告营销的高人。
    并购一个关系疏松型的品牌,相对容
易,因为在长期的宣传过程中,企业并不
对该品牌的市场表现产生影响,脑白金被
卖了,依然畅销,金六福被卖了,丝毫不
影响它的市场表现。但并购一个关系密切
型的品牌就非常麻烦,风险极大。因为品
牌中掺入了太多企业文化的因素。
    所以最难的是这种并购,因为原有品
牌不可避免的有不同程度的贬值。 IBM电
脑部门被联想收购之后,“ThinkPad”在
电脑领域就立即贬值,许多忠诚的FANS就
立即倒向惠普。现在的“ThinkPad”几乎
毫无变化——人没变、品牌没变、售后服
务没变、广告没变、品牌主张没变,但还
是贬值了,因为联想无法给消费者以“卓
越”的印象,一个蓝色巨人的背影正在远

去。以下是我简单总结的战略选择。
    第一招,迅速提升自己形象,让人感
觉自己配当晚娘。
    弱势企业并购强势品牌,首先面临的
第一个考问是:你能做好这个品牌么?联
想并购IBM的个人电脑部门, 市场上立即
引发连锁反应,联想能驾驭好THINKPAD品
牌么?联想采取的方式就是立即提升自己
给予坚决的市场信心——首先,我能行,
我的品牌也是一流品牌;其次,我有方法
。联想并购IBM之后, 利用这个能振奋国
人的机会,大力提升自己的形象,“让世
界一起去联想”,极力打造国际化的联想
形象,让人感觉它是有实力,有资格当IB
M电脑部门的晚娘。它通过完全保留IBM的
原有部门,一切都原封不动,让人感觉而
且一切按照IBM的习惯来,放纵这个孩子,
向市场宣布,你们看,我是一个好晚娘,
它的一切都好好的,该怎么还是怎么,我
能给予的,就是尽力的支持。
    通过这种大规模的提升自己,让原有
品牌也得到提升,即使“ThinkPad”品牌
损失一点,也能从“LENOVO”上得到补偿。
    TCL并购的失败则源于, 它没有利用
并购优势企业,来提升自己的品牌,致使
被并购整合缠住,白白浪费了机会。
    第二招,让品牌回归策划,让人遗忘
它有晚娘。
    市场实践证明,品牌文化是可以和企
业文化关系疏松的。并购一个强势品牌,
并不一定急于表达自己适合当晚娘,最好
让人的注意力转移到品牌本身。这种策略
极为适合原来自己没有名气或者名气小的
企业。希望主推被并购的强势品牌,最好
的措施就是,让品牌回归策划,让人遗忘
它有晚娘,坚决不让企业文化进入品牌文化
的宣传领域,努力让该品牌保持原有的发展
势头,成为一个策划品牌。
    中汇天恒并购健力宝,就是采取这种方
式,不再突出中汇天恒的企业文化,更不会
宣传健力宝的企业文化,而是突出健力宝的
品牌文化,让人们忘记健力宝企业。而在这
方面失败的反例同样是健力宝,张海并购健
力宝后,极大曝光了个人的知名度,让人一
喝健力宝就想到张海,但当张海身败名裂,
健力宝品牌大打折扣。
    第三招,变更自己的身份,让人感觉它
不是晚娘养的。
    大家都统一变名字,谁也不能说谁被收
购,谁也没有后娘。爱立信和索尼在手机领
域都做不下去的时候,联合起来,更名索尼
爱立信,索尼和爱立信各自的品牌谁都没有
后娘,比如TCL并购阿尔卡特,更名为“T&A
”,也是这种做法,它使阿尔卡特在欧洲市
场上最大程度避免损失。
    第四招,完全按照原有文化塑造自己,
让晚娘成亲娘。
    这种是最理想的状态了,一旦成功的将
自己塑造成原来企业的优良形象,传承了原
有企业的优秀价值观,晚娘变成了亲娘,一
切顺理成章。
    我对企业大肆宣扬并购保留一定意见,
特别是企业文化和并购方的品牌文化有很大
冲突时,越是大肆宣扬,越贬低原有品牌。
我偶然获悉,吉列(拥有金霸王)早已偷偷
成为南孚电池大股东的消息,由衷佩服吉列
的做法,偷偷进村,不要打枪,市场上消费
者还以为南孚是民族动力呢,对南孚的品牌
丝毫没有影响。
(作者北京仁达方略管理咨询公司董事长)