名牌时报

（五）企业品牌管理能力普遍较弱目前，国内大多数企业缺乏完善的品牌管理体系，品牌管理人才匮乏，在品牌战略规划、品牌形象推广、品牌危机管理等方面的能力亟待改善。企业品牌管理能力普遍较弱，制约了中国品牌的发展。国内企业品牌管理能力较弱，在北京 2008年奥运会众多国内赞助商的奥运营销活动中就有明显的表现。许多赞助商并没有建立起一套合理的、与赞助商身份相适应的品牌营销方案，例如，奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商千喜鹤食品有限公司，曾经炒作所谓的“奥运猪”概念，宣称“奥运猪”每天锻炼身体、听音乐、进行中草药免疫，希望借此提升品牌形象，结果适得其反；又如，奥运会燃气具独家供应商华帝公司联合国家体育总局、全国妇联、中央电视台等单位主办了“华帝 ·CCTV奥运家庭进行时”比赛，这一活动涉及11个中心城市，总计44场海选，再经过南北两大区决赛、北京总决赛，最后却只有10个优胜家庭有机会亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，属于典型的意在回馈消费者但实际上消费者受益很少的“劳民伤财”型营销活动，既不像明星代言那样吸引眼球、提高消费者忠诚度，又不像奥运火炬手选拔活动那样能够积淀精神财富、丰富品牌内涵；又如，一些赞助商如统一企业和上海大众在付出大笔赞助费以后，后续营销活动却无法跟上，白白浪费了大好机会。 2008年发生的问题奶粉事件也反映了国内企业的品牌管理能力令人担忧。蒙牛、伊利、三鹿等知名品牌的奶粉或者液态奶产品，都不同程度地含有危害人体健康的三聚氰胺。国家质检总局在一次专项检查中发现，在乳制品行业109家婴幼儿奶粉生产企业中，有22家企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，反映了乳制品行业在质量管理方面的重大缺陷。（六）各地区品牌发展不平衡品牌是经济发展的高度结晶。东部沿海地区是改革开放的最前沿，经济比较发达，品牌发展也相对更加成熟。在20个国民经济各主要行业的1436个中国名牌产品中，广东、山东、浙江、江苏、福建、上海等六个省区的中国名牌产品数量都在70 个以上，所占比重均超过5%。上述六个省区的中国名牌产品数量之和为884个，占总量的61.56%。而西部地区省份的中国名牌产品拥有量则非常少。西部地区12个省份中，云南、贵州、青海、甘肃、宁夏、西藏等6个省区的中国名牌产品数量都在10个以下，所占比重都小于1%，西部12省区的中国名牌产品拥有量仅171个，所占比重也只有 11.9%，尚不及广东一省。以上数据表明，我国各地区之间品牌发展不平衡，广大中西部地区的品牌建设还非常滞后。（七）品牌国际化程度较低改革开放30年来，中国品牌在国际上的影响力不断扩大，但是与发达国家相比，自主品牌的国际化程度还非常低，主要表现为自主品牌出口比重低、世界级自主	品牌少。商务部发布的数据显示，2006年加工贸易占我国出口总值的比重高达52.6 7%，2007年，这一比重仍然高达50.71%，而一般贸易所占比重仅44.22%。2007年，在12180.1亿美元的出口总值中，外资企业出口为6955.2亿美元，约占57.1%的比重。可以推断，在一般贸易领域，相当大部分的出口也是由外资企业创造的。可见，自主品牌出口额在全部出口总值中的比重很低，根据上述数据估计，目前大概在 15%至20%的水平。贴牌生产的方式虽然在一定时期对于扩大出口、促进经济增长和就业，以及推动企业快速成长发挥了重要而积极的作用，但是它固有的缺陷及其留下的后遗症也非常明显，突出地表现在经济增长的质量和效益不高，以及自主品牌的发展受到抑制。长期依赖贴牌生产所导致的销售渠道被垄断、忽视自主知识产权和品牌国际影响力缺乏时间积淀，是制约国际知名品牌形成的三大“瓶颈”。开展在研发、生产、销售等方面的全面的国际化经营，已经成为我国企业打造国际知名品牌的必由之路。自主品牌国际化程度低的另一个突出表现是，具备较高国际知名度和美誉度的世界级自主品牌少。目前，中国只有包括海尔、联想、华为、中兴、百度、皇明、万向、格力、波司登、阳光呢绒、振华港机、青岛啤酒、中集集装箱等在内的极少数世界知名品牌，这与我国的经济大国身份很不相称。可以说，作为一个经济大国、制造大国，中国却还是一个“品牌小国 ”、“品牌弱国”。二、中国品牌“走出去”的主要成果中国品牌“走出去”有海外直接投资、出口产品占领国际市场、海外上市等三种主要途径。“走出去”的最终目的是促进品牌发展。目前，出口产品占领国际市场依然是中国品牌走出去的主要方式，但海外直接投资增长很快。（一）对外直接投资主体多元化、增长加速化中国政府鼓励国内企业境外投资重点投向以下四个方面：鼓励有利于缓解经济发展瓶颈的境外资源类投资；鼓励有助于国内产业结构优化升级，能够带动国内产品、设备和技术等出口和劳务输出的境外生产型设施和基础设施投资；鼓励能够通过境外投资学习国际的先进技术、管理经验和专业人才的境外研发中心等投资；鼓励中国的优势企业到境外从事贸易分销、银行、电子信息、物流航运等业务。这四个方面的对外直接投资，对于中国品牌获取其发展所需的销售渠道、市场、资源、技术、人才和管理经验都非常重要。其中，境外生产型设施、贸易分销业务、研发中心等类型的直接投资，能够拥有接近市场、生产成本更低、规避贸易壁垒等优势，提升中国品牌在国际市场上的竞争力，能够扩大国际市场销售渠道，或者获得更多的技术研发专业人才，因而对于中国品牌的发展能够产生非常显著的促进作用，也具有十分深远的战略意义。除了以上类型的直接投资以外，并购国外企业和品牌也有利于中国品牌更快地走出去。联想正是通过并购IBM的个人电脑业务，得以迅速地把Lenovo品牌推向全球。雅戈尔集团收购美国KELLWOOD集团旗下的SMART和新马公司以后，立刻拥有了新马公司位于香港地区的设计团队以及在美国通达数百家百货公司的营销网络和物流配送系统，还有分布在斯里兰卡、菲律宾等地的14个生产基地。商务部、国家统计局、国家外汇管理局联合发布的《2007年度中国对外直接投资统计公报》显示，2007年中国对外直接投资净额265.1亿美元，同比增长25.3%；其中非金融类248.4亿美元，同比增长40. 9%，延续了几年来的高速增长态势。截至 2007年底，中国近7000多家境内投资主体
		在全球173个国家（地区）设立境外直接投资企业超过1万家，对外直接投资累计净额1179.1亿美元，其中非金融类1011.9 亿美元，占85.8%。从2007年中国对外直接投资主体的数量分布来看，多元化格局继续凸显，国有企业占整个境内投资主体的比重较2006年下降6个百分点，有限责任公司所占比重较2006年上升了10个百分点，私营企业对外投资的主体数量占11%；在非金融类对外直接投资主体中，中央企业及单位仅占 10.3%，各省市区的投资主体占了89.7%；从境内投资主体的行业分布看，制造业投资主体总数占45.5%；其次为批发和零售业，占23%；其次为建筑业，占5.2%。（二）自主品牌产品出口日益与国际市场本土化营销相结合在中国出口规模扩大的同时，自主品牌出口也不断增长，许多自主品牌的出口额已经具备较大规模，具有一定的国际影响力。2005年，商务部评定了一批“商务部重点培育和发展的出口名牌”，共190 个品牌入选（其中，南孚、新飞等少数品牌已经不是自主品牌），当时这些品牌的出口额都在1000万美元以上，一些优势品牌即使是在发达国家和地区也拥有较高的市场占有率，例如，格力空调在意大利、西班牙等西欧地区的市场占有率已经超过 30%，在意大利更是突破了60%。一些国内企业在出口自主品牌产品的过程中，逐步建立并扩大其自主控制的境外营销网络，进一步增强了对当地市场的把握能力和营销活动的自主性、灵活性。作为品牌输出的重要手段，国际市场本土化营销的方式越来越多地被采用，而且随着国内企业实力的壮大，大规模的全球营销活动逐渐增多。联想、海尔、爱国者等几个企业的营销活动是其中比较典型的几个案例。2006年2月，联想集团成为奥林匹克全球合作伙伴，联想的LENOVO品牌成为2006都灵冬奥会和2008北京奥运会计算技术设备和服务的独家供应商。借助都灵冬奥会平台，联想实施了大型整合营销传播，在全球范围推出11位冬奥会明星作为奥运形象代言人；在2006年都灵冬奥会期间，以都灵为主会场，在全球10个城市同步发布了联想中小企业电脑，这是联想第一次较大规模将Lenovo品牌推向全球市场。2007年4月，海尔在全球同步推出了“超级空间”法式对开门冰箱，取得了巨大的成功，引领了全球冰箱消费的崭新时尚，成为GE、利勃海尔、三星等其他世界级冰箱品牌竞相模仿的对象。2007年，爱国者成为迈凯轮F1车队的“合作伙伴”	，成为第一个进军F1赛事的中国品牌，此后，由于迈凯轮队车队的出色战绩，使得 “AIGO”标志在电视屏幕上频频曝光，赢得了全球消费者的广泛关注。（三）众多企业海外上市有利于中国品牌加速崛起从1992年9月华晨汽车在美国纽约证券交易所挂牌至今，中国企业在海外上市已经走过16年的历程。在这个过程中，虽然以新浪、网易、百度、腾讯、携程、征途、盛大等为代表的中国互联网企业曾经掀起三轮在海外上市的热潮，非常引人瞩目，但传统行业的企业一直是海外上市的主力军，在融资额和上市数量等方面均居首位。著名创业投资与私募股权研究、顾问及投资机构清科集团发布的数据显示，20 07年，共有118家中国企业在NASDAQ、纽约证交所、香港主板、香港创业板、新加坡主板、新加坡创业板、伦敦AIM 、东京证交所和韩国创业板等9个海外市场上市，融资版图明显扩大，中国企业海外上市数量与2006年相比增加了32家，较2005年则增加了37家。从融资额方面看，2007年中国企业海外IPO融资额397.45亿美元，比上年减少42.53亿美元，与2005年的204.9 0亿美元融资额相比，则增长近一倍。但2 006年的中国银行和中国工商银行两支超级大盘股合计融资272.45亿美元，占当年融资总额的61.9%，若扣除这两个特殊上市案例的影响，2007年的融资额比2006年有大幅度上升。 2008年，由于美国次贷危机恶化并逐渐演变成全球性的金融和经济危机，中国企业海外上市环境开始恶化，上市数量和融资额双双缩减。2008年1-11月，只有37 家中国企业登陆海外资本市场，共融资69 .22亿美元，与上年同期相比，上市数量减少61家，融资额下降79.8%。中国企业在海外上市意味着企业的管理水平和发展前景受到国际资本市场和海外投资者的充分认可，极大地提升了企业在国际国内的知名度，大多数企业在完成融资后，得以更快发展，品牌竞争力增强。多达数百家的海外上市企业，使中国品牌的发展速度大大加快。同时，随着越来越多的“中国概念股”受到海外投资者的热捧，中国品牌的国际形象也随之提升。

（五）企业品牌管理能力普遍较弱目前，国内大多数企业缺乏完善的品牌管理体系，品牌管理人才匮乏，在品牌战略规划、品牌形象推广、品牌危机管理等方面的能力亟待改善。企业品牌管理能力普遍较弱，制约了中国品牌的发展。国内企业品牌管理能力较弱，在北京 2008年奥运会众多国内赞助商的奥运营销活动中就有明显的表现。许多赞助商并没有建立起一套合理的、与赞助商身份相适应的品牌营销方案，例如，奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商千喜鹤食品有限公司，曾经炒作所谓的“奥运猪”概念，宣称“奥运猪”每天锻炼身体、听音乐、进行中草药免疫，希望借此提升品牌形象，结果适得其反；又如，奥运会燃气具独家供应商华帝公司联合国家体育总局、全国妇联、中央电视台等单位主办了“华帝 ·CCTV奥运家庭进行时”比赛，这一活动涉及11个中心城市，总计44场海选，再经过南北两大区决赛、北京总决赛，最后却只有10个优胜家庭有机会亲临现场观看北京奥运会开幕式、闭幕式以及其他比赛，属于典型的意在回馈消费者但实际上消费者受益很少的“劳民伤财”型营销活动，既不像明星代言那样吸引眼球、提高消费者忠诚度，又不像奥运火炬手选拔活动那样能够积淀精神财富、丰富品牌内涵；又如，一些赞助商如统一企业和上海大众在付出大笔赞助费以后，后续营销活动却无法跟上，白白浪费了大好机会。 2008年发生的问题奶粉事件也反映了国内企业的品牌管理能力令人担忧。蒙牛、伊利、三鹿等知名品牌的奶粉或者液态奶产品，都不同程度地含有危害人体健康的三聚氰胺。国家质检总局在一次专项检查中发现，在乳制品行业109家婴幼儿奶粉生产企业中，有22家企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，反映了乳制品行业在质量管理方面的重大缺陷。（六）各地区品牌发展不平衡品牌是经济发展的高度结晶。东部沿海地区是改革开放的最前沿，经济比较发达，品牌发展也相对更加成熟。在20个国民经济各主要行业的1436个中国名牌产品中，广东、山东、浙江、江苏、福建、上海等六个省区的中国名牌产品数量都在70 个以上，所占比重均超过5%。上述六个省区的中国名牌产品数量之和为884个，占总量的61.56%。而西部地区省份的中国名牌产品拥有量则非常少。西部地区12个省份中，云南、贵州、青海、甘肃、宁夏、西藏等6个省区的中国名牌产品数量都在10个以下，所占比重都小于1%，西部12省区的中国名牌产品拥有量仅171个，所占比重也只有 11.9%，尚不及广东一省。以上数据表明，我国各地区之间品牌发展不平衡，广大中西部地区的品牌建设还非常滞后。（七）品牌国际化程度较低改革开放30年来，中国品牌在国际上的影响力不断扩大，但是与发达国家相比，自主品牌的国际化程度还非常低，主要表现为自主品牌出口比重低、世界级自主	品牌少。商务部发布的数据显示，2006年加工贸易占我国出口总值的比重高达52.6 7%，2007年，这一比重仍然高达50.71%，而一般贸易所占比重仅44.22%。2007年，在12180.1亿美元的出口总值中，外资企业出口为6955.2亿美元，约占57.1%的比重。可以推断，在一般贸易领域，相当大部分的出口也是由外资企业创造的。可见，自主品牌出口额在全部出口总值中的比重很低，根据上述数据估计，目前大概在 15%至20%的水平。贴牌生产的方式虽然在一定时期对于扩大出口、促进经济增长和就业，以及推动企业快速成长发挥了重要而积极的作用，但是它固有的缺陷及其留下的后遗症也非常明显，突出地表现在经济增长的质量和效益不高，以及自主品牌的发展受到抑制。长期依赖贴牌生产所导致的销售渠道被垄断、忽视自主知识产权和品牌国际影响力缺乏时间积淀，是制约国际知名品牌形成的三大“瓶颈”。开展在研发、生产、销售等方面的全面的国际化经营，已经成为我国企业打造国际知名品牌的必由之路。自主品牌国际化程度低的另一个突出表现是，具备较高国际知名度和美誉度的世界级自主品牌少。目前，中国只有包括海尔、联想、华为、中兴、百度、皇明、万向、格力、波司登、阳光呢绒、振华港机、青岛啤酒、中集集装箱等在内的极少数世界知名品牌，这与我国的经济大国身份很不相称。可以说，作为一个经济大国、制造大国，中国却还是一个“品牌小国 ”、“品牌弱国”。二、中国品牌“走出去”的主要成果中国品牌“走出去”有海外直接投资、出口产品占领国际市场、海外上市等三种主要途径。“走出去”的最终目的是促进品牌发展。目前，出口产品占领国际市场依然是中国品牌走出去的主要方式，但海外直接投资增长很快。（一）对外直接投资主体多元化、增长加速化中国政府鼓励国内企业境外投资重点投向以下四个方面：鼓励有利于缓解经济发展瓶颈的境外资源类投资；鼓励有助于国内产业结构优化升级，能够带动国内产品、设备和技术等出口和劳务输出的境外生产型设施和基础设施投资；鼓励能够通过境外投资学习国际的先进技术、管理经验和专业人才的境外研发中心等投资；鼓励中国的优势企业到境外从事贸易分销、银行、电子信息、物流航运等业务。这四个方面的对外直接投资，对于中国品牌获取其发展所需的销售渠道、市场、资源、技术、人才和管理经验都非常重要。其中，境外生产型设施、贸易分销业务、研发中心等类型的直接投资，能够拥有接近市场、生产成本更低、规避贸易壁垒等优势，提升中国品牌在国际市场上的竞争力，能够扩大国际市场销售渠道，或者获得更多的技术研发专业人才，因而对于中国品牌的发展能够产生非常显著的促进作用，也具有十分深远的战略意义。除了以上类型的直接投资以外，并购国外企业和品牌也有利于中国品牌更快地走出去。联想正是通过并购IBM的个人电脑业务，得以迅速地把Lenovo品牌推向全球。雅戈尔集团收购美国KELLWOOD集团旗下的SMART和新马公司以后，立刻拥有了新马公司位于香港地区的设计团队以及在美国通达数百家百货公司的营销网络和物流配送系统，还有分布在斯里兰卡、菲律宾等地的14个生产基地。商务部、国家统计局、国家外汇管理局联合发布的《2007年度中国对外直接投资统计公报》显示，2007年中国对外直接投资净额265.1亿美元，同比增长25.3%；其中非金融类248.4亿美元，同比增长40. 9%，延续了几年来的高速增长态势。截至 2007年底，中国近7000多家境内投资主体
		在全球173个国家（地区）设立境外直接投资企业超过1万家，对外直接投资累计净额1179.1亿美元，其中非金融类1011.9 亿美元，占85.8%。从2007年中国对外直接投资主体的数量分布来看，多元化格局继续凸显，国有企业占整个境内投资主体的比重较2006年下降6个百分点，有限责任公司所占比重较2006年上升了10个百分点，私营企业对外投资的主体数量占11%；在非金融类对外直接投资主体中，中央企业及单位仅占 10.3%，各省市区的投资主体占了89.7%；从境内投资主体的行业分布看，制造业投资主体总数占45.5%；其次为批发和零售业，占23%；其次为建筑业，占5.2%。（二）自主品牌产品出口日益与国际市场本土化营销相结合在中国出口规模扩大的同时，自主品牌出口也不断增长，许多自主品牌的出口额已经具备较大规模，具有一定的国际影响力。2005年，商务部评定了一批“商务部重点培育和发展的出口名牌”，共190 个品牌入选（其中，南孚、新飞等少数品牌已经不是自主品牌），当时这些品牌的出口额都在1000万美元以上，一些优势品牌即使是在发达国家和地区也拥有较高的市场占有率，例如，格力空调在意大利、西班牙等西欧地区的市场占有率已经超过 30%，在意大利更是突破了60%。一些国内企业在出口自主品牌产品的过程中，逐步建立并扩大其自主控制的境外营销网络，进一步增强了对当地市场的把握能力和营销活动的自主性、灵活性。作为品牌输出的重要手段，国际市场本土化营销的方式越来越多地被采用，而且随着国内企业实力的壮大，大规模的全球营销活动逐渐增多。联想、海尔、爱国者等几个企业的营销活动是其中比较典型的几个案例。2006年2月，联想集团成为奥林匹克全球合作伙伴，联想的LENOVO品牌成为2006都灵冬奥会和2008北京奥运会计算技术设备和服务的独家供应商。借助都灵冬奥会平台，联想实施了大型整合营销传播，在全球范围推出11位冬奥会明星作为奥运形象代言人；在2006年都灵冬奥会期间，以都灵为主会场，在全球10个城市同步发布了联想中小企业电脑，这是联想第一次较大规模将Lenovo品牌推向全球市场。2007年4月，海尔在全球同步推出了“超级空间”法式对开门冰箱，取得了巨大的成功，引领了全球冰箱消费的崭新时尚，成为GE、利勃海尔、三星等其他世界级冰箱品牌竞相模仿的对象。2007年，爱国者成为迈凯轮F1车队的“合作伙伴”	，成为第一个进军F1赛事的中国品牌，此后，由于迈凯轮队车队的出色战绩，使得 “AIGO”标志在电视屏幕上频频曝光，赢得了全球消费者的广泛关注。（三）众多企业海外上市有利于中国品牌加速崛起从1992年9月华晨汽车在美国纽约证券交易所挂牌至今，中国企业在海外上市已经走过16年的历程。在这个过程中，虽然以新浪、网易、百度、腾讯、携程、征途、盛大等为代表的中国互联网企业曾经掀起三轮在海外上市的热潮，非常引人瞩目，但传统行业的企业一直是海外上市的主力军，在融资额和上市数量等方面均居首位。著名创业投资与私募股权研究、顾问及投资机构清科集团发布的数据显示，20 07年，共有118家中国企业在NASDAQ、纽约证交所、香港主板、香港创业板、新加坡主板、新加坡创业板、伦敦AIM 、东京证交所和韩国创业板等9个海外市场上市，融资版图明显扩大，中国企业海外上市数量与2006年相比增加了32家，较2005年则增加了37家。从融资额方面看，2007年中国企业海外IPO融资额397.45亿美元，比上年减少42.53亿美元，与2005年的204.9 0亿美元融资额相比，则增长近一倍。但2 006年的中国银行和中国工商银行两支超级大盘股合计融资272.45亿美元，占当年融资总额的61.9%，若扣除这两个特殊上市案例的影响，2007年的融资额比2006年有大幅度上升。 2008年，由于美国次贷危机恶化并逐渐演变成全球性的金融和经济危机，中国企业海外上市环境开始恶化，上市数量和融资额双双缩减。2008年1-11月，只有37 家中国企业登陆海外资本市场，共融资69 .22亿美元，与上年同期相比，上市数量减少61家，融资额下降79.8%。中国企业在海外上市意味着企业的管理水平和发展前景受到国际资本市场和海外投资者的充分认可，极大地提升了企业在国际国内的知名度，大多数企业在完成融资后，得以更快发展，品牌竞争力增强。多达数百家的海外上市企业，使中国品牌的发展速度大大加快。同时，随着越来越多的“中国概念股”受到海外投资者的热捧，中国品牌的国际形象也随之提升。