|
|
 |
 |
||
 改革开放成就中国品牌的“自信心”。 中国民族品牌的发展很大程度上是一个“ 自信心”的问题，奥运开幕式表演所展现 的中国陶瓷、丝绸等等在过去都是全世界 的顶级奢侈品，通过丝绸之路运到欧洲， 只有贵族才用得起，人类过去5000年历史 上，有4800年中国是世界第一名，要论讲 文化，讲历史、讲故事，中国品牌要比国 际品牌更有这方面的能力，可惜的是近20 0年由于中国闭关锁国， 没赶上近代工业 革命，导致了落后，但是，近30年的改革 开放，使中国又恢复了活力，世界上没有 哪个国家能够实现连续30年以10%的速度 增长，而中国创造了这个奇迹。 品牌与文化是息息相关，密不可分的 。从本质上来看，文化有助于品牌的成长 ，文化会为品牌注入新的活力和生命力。 越是民族的，越是国际的，特别是我们这 样一个拥有着五千年深厚文化的民族。从 《易经》开始，天行健，君子以自强不息 。这是中华民族引人为荣的美德，如何把 它用好，如何把它用在公司的团队建设， 和中华民族的传统美德结合在一起，这将 是中国的民族企业走向世界的捷径。有了 战略以后还需要战术，如何实现就靠战术 。我们有五千年的历史文化，这里积淀大 量的优秀文化都可以为民族企业所用。这 些优势是需要我们重视的。例如爱国者与 奥运达成五项合作，并在奥运期间赢得了 “场外冠军”的美誉。和平、和谐和现在 我们国家所提倡的构建和谐社会，和中华 民族的美德厚德载物是一脉相承的，所以 奥运在中国一定会取得巨大的成功。松下 |
、三星他们为奥运投入非常大，但是作 为中国企业，特别是数码类企业很难成 为奥运成为合作伙伴，我们换一个思路 ，我们不是沾奥运的光，而是把奥运的 美德和中华民族的传统美德结合在一起 ，用自己的创新技术服务于奥运，让奥 运更加成功，奥运成功了就是中华民族 的成功，中华民族成功了就是民族品牌 的成功，所以形成了一系列的爱国者， 成为了奥运历史上少有的一个公司成为 五个方面的合作伙伴。 总结改革开放过去的30年，我个人 把它称之为中国“制造”的30年，中国 由改革开放前的贫穷落后一跃发展成为 了如今“世界工厂”，我希望奥运之后 的30年，是中国“创造”的30年，我们 要借助30年改革开放所带来的经济基础 优势，充分发挥中国文化的吸引力，带 动中国企业、中国品牌、中国产品通过 自主创新扩大在全球的影响力，特别在 全球金融危机后，这更是中国企业的一 个绝佳机遇。64年东京奥运会、88年的 汉城奥运会，让日本韩国的民族品牌实 现了国际化的梦想，现在华旗爱国者19 00名员工有一个共同的目标，那就是通 过科技创新、文化创新、以及学习创新 ，在后奥运时代走向国际，赢得全球消 费者对中国品牌的尊重，像日本的索尼 、韩国的三星一样，将爱国者建设成为 令国人骄傲的国际品牌！ 我们改革开放的总设计师小平同志 把中国象棋中的“炮”的跳跃思维发挥 到淋漓尽致，非常值得我们这些后辈学 习。他在79年的春天在南方画一个圈， 在这四个地区搞经济试点，其它地区仍 然搞计划经济。到92年比较成熟的时候 ，小平同志才去南巡讲话，关于中国到 底是姓社还是姓资的问题，小平同志说 不管是黑猫白猫抓住耗子的就是好猫， 这样就把中国最敏感的问题给绕过去了 。他选择了四个特区，他说不能只搞一 个特区，这是很危险的。这种模式把中 国从计划经济很平稳地过渡到了市场经 济。 改革开放三十年，成就了中国品牌 的“自信心”，也让许多中国品牌踏上 国际化之路，将中国品牌的风采展示在 |
 汇源果汁与可口可乐的收购案，引起 民众热议，虽然在眼下，汇源在中国果汁 饮料所占的市场比例远远高于可口可乐在 中国果汁类饮料市场的比例，但可口可乐 是全球最值钱的品牌，其品牌价值超过70 0亿美元，比有些国家的国民生产总值还 高。 伴随着这桩收购案，有人想起了活力 28洗衣粉，想起了当年几乎家喻户晓的“ 活力28，沙市日化”这句广告语；有人想 起了代表上海家庭的永久和凤凰自行车、 蝴蝶牌缝纫机、上海手表、金星黑白电视 机、白玉牙膏；想起了乐凯胶卷、扬子冰 箱……然而，这些曾经辉煌的品牌们在今 天却已淡出了人们的生活。还有被纳入他 人囊中的品牌，英国联合利华收购的中华 牙膏，被雀巢收购的太太乐鸡精，被法国 SEB取得绝对控股权的苏泊尔，这样熟悉 的品牌还有乐百氏、南孚电池、大宝…… 被收购并不可怕，可怕的是收购后这 些强大的跨国公司就掌握了中国某个行业  全世界人面前。我们常常相信这样的预言 ：1919年“五四”运动，中华民族开始自 省，1949年中国人开始自立，1979年改革 开放中国人开始自强，那么2009年，恰恰 是奥运会结束的第一年。1979年到现在中 国市场一直都是以国际品牌为龙头的，国 际品牌从产品服务等等的方面给消费者带 来了巨大的利益，所以消费者支持国际品 牌。但是从2008年的奥运会之后，2009年 将会发生什么呢？我相信是中国品牌和国 际品牌共同成长的新的开端。 |
的话语权，并且还有可能雪藏某些收购 的品牌，时光荏苒，这些寄托着中国人 情感的品牌就慢慢地烟消云散了……这 才是让人无限伤感的事情。 跨国公司在中国大肆收购、合资， 吞食中国品牌，但近年来中国企业在海 外收购洋品牌却屡屡受挫：华为科技拟 收购3Com公司的交易在华盛顿遭遇政治 反对，终告失败。海尔集团拟收购美国 著名家电品牌美泰，由于美国联邦贸易 委员会的动作，使海尔的收购美泰品牌 的愿望化为了泡影。 可喜的是，中国民族品牌通过自主 创新，在迈向国际化的进程中已经初露 端倪。2001年中国正式加入WTO，开放程 度大大提高，海尔、联想代表中国自主 品牌走向国际。 刚刚结束的2008奥运会为中国打开 了一扇通向世界的大门，不少民族品牌 纷纷加快了迈向国际化的步伐。2008年 奥运会是青岛啤酒在提高国际影响力的 一个很重要的机会，当全球的视野，全 球的眼球都聚焦在奥运的时候，利用奥 运这样一个重大的体育赛事来传播品牌 ，来建立产品和消费者之间的感情，向 品牌国际化升级。 中国的服装品牌也掀起了国际化战 略的篇章，利郎、太子龙等国内男装品 牌纷纷换标并推出新的广告片。利郎从 最初的“简约不简单”，“取舍之间、 彰显智慧”，到发掘出“多则惑，少则 明”的舍弃哲理，最新的广告语“世界 无界，心容则容”描述的都是一种生活 态度。 一个成功的品牌，一定是与其目标 消费者沟通得最好的品牌。而最好的沟 通方式，就是融入目标消费者的文化中 去，融入到目标消费者所在的国家或民 族的历史、地理、风土人情、传统习俗 、生活方式、文学艺术、行为规范、思 维方式、价值观念中去。 品牌的沉沉浮浮，旧的老去消失， 新的脱颖而出，在现代市场中很常见。 但任何品牌的建设，都得围绕消费者来 下功夫，以某种文化或精神的因素影响 消费者对产品和服务的感性认同，说白 了，一直是消费者在主宰品牌。 |
 |
 |
||
 自改革开放以来，中国品牌大体经历 了三个发展阶段： 第一个阶段：品牌启蒙期，从改革 开放开始到20世纪90年代初。改革开放 初期，品牌作为市场经济的产物，进入到 中国人的视线中，那的中国企业界和消费 者对品牌还一知半解，有些人甚至把品牌 同知名度划等号。由于当时中国的市场竞 争并不很激烈，所以谁有先知出钱做广告 ，谁就能脱颖而出，比如香港明星汪明荃 代言的一句电视广告语“容声容声质量的 保证”，就使容声冰箱当年的销售量就从 几千万猛增到2亿多。 第二阶段：品牌发展期，覆盖20世 纪90年代。这一时期企业界和消费者的品 牌意识逐渐增强，许多企业对品牌塑造的 专业性已经有了比较明确的认知，CI成为 许多企业品牌导入采用的方式。90年代是 中国品牌发展日益蓬勃的年代，外商和洋 品牌蜂拥而至，市场竞争日益激烈，中国 大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产 和推销为主导，价格战、终端战、广告战 此起彼伏。在市场的洗礼中，海尔、联想 等许多知名品牌不断成长壮大，然而秦池 、爱多、三株等一大批中国名牌也昙花一 现，成为匆匆过客。 第三阶段：品牌国际化发展期，从 2000年开始持续至今。随着中国加入WTO ，“制造大国，品牌小国”的困境使我们 深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认 识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要 性和紧迫性。 海尔、联想、TCL、华为等 企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走 向海外。然而，目前中国品牌国际化还处 在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中 国品牌还凤毛麟角。 相比国外许多百年金字招牌，绝大多 数中国品牌都处于成长期，中国品牌还任 重道远。 30年来，中国品牌跌跌撞撞，走过了 一条艰难坎坷的道路，虽然其中也不乏精 彩的片断，但更多的悲壮不能不引发我们 反思。 |
中国目前还是名副其实的“制造大 国，品牌小国”，美国《商业周刊》“ 世界最有价值品牌100强”排行榜中，中 国品牌至今依然榜上无名。据统计，中 国品牌的平均寿命只有7.5年，从品牌塑 造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的 成长期，然而却过早“壮志未酬身先死 ”。许多行业的知名品牌如秦池、爱多、 春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三 株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三 年”，最终却都昙花一现，成为过眼云 烟。 为什么中国品牌生命力非常脆弱？ 剖析中国品牌，我们认为中国品牌存在 一下六方面问题`： 第一，品牌意识淡漠，“短视” 现象严重。赛迪顾问调查数据显示，中 国企业品牌贡献率只有22%，大大低于国 际企业87%的平均水平，“价格”成为中 国企业最主要的动力指标。这一数据反 映了中国企业品牌力不足的处境。中国 企业最大的敌人不是竞争对手，而是企 业自身贪图眼前利益的“短视”。 目前，中国大多数企业老板及营销 团队都一直矢志不渝地把产品销售当成 品牌经营。认为产品销售量上去了，品 牌也就做好了。所以企业更关心的是搞 定经销商、进店、促销、降价。有些企 业虽然也认识到了品牌的重要性，但当 碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候 ，它们往往去抓销量，企业生存的压力 导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的 追求。 第二，过度迷信广告，追求品牌知名 度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业 把广告作为品牌成长的催化剂，然而单 纯的广告往往只能提高品牌的知名度， 许多企业在广告轰炸追求品牌知名度的 同时，却忽视了企业应尽的责任，忽视 了品牌对消费者承诺的兑现。有的企业 急功近利，“投机”行为十分严重，还 有的甚至不惜杀鸡取卵，作出欺骗消费 者的事。 片面追求品牌知名度而忽视品牌美 誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展 ，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利 品牌的突发事件，便会很快夭折。 第三，品牌缺乏战略管理。“战 术的巨人，战略的矮子”可以说是许多 本土企业品牌建设的真实写照。 尽管一些企业管理者言必谈品牌建 设的重要性，但对品牌战略管理依然还 比较陌生，甚至不具有品牌战略管理的 基本知识。有的企业把打造品牌等同于 拍个好广告，设计一套具有国际感、时 代感、漂亮的CI手册；有的把做品牌理 解为创名牌，投入巨额资金进行广告轰 |
炸！ 品牌缺乏战略管理，使本土品牌建 设缺少一个整体运作的长远思路，战术 上可能新招迭出，但散乱无章，形不成 合力，谈不上品牌增值。 第四，品牌缺乏创新精神。与时 俱进地不断创新，是品牌永葆青春活力 的秘诀。 与国际品牌相比，中国品牌的创新 精神不容乐观。世界500强的研发投入占 销售收入的比重平均为5%～10%，而中国 企业在研发方面的投入过低，技术创新 能力普遍不强。据统计，目前中国企业 中真正有自主知识产权的只有万分之三 ，很多企业仍简单的把品牌等同于名牌 ，只愿花大钱做广告，不愿花大力气搞 研发创新，可持续发展能力严重不足。 还有的企业“一招鲜，吃遍天”，产品 包装、形象设计、广告创意等多年不变 ，难以站在时代潮流的前沿。 第五，品牌缺乏文化内涵。品牌 一半是技术，一半是文化。中国许多品 牌虽然有很高的知名度，然而品牌文化 内涵匮乏，更谈不上成为某种文化的象 征。比如一些中国服装品牌要么文化内 涵匮乏，要么一味模仿洋化，缺少独特 又富有感染力的文化内涵，自然难以产 生高附加值。再以国内最知名的品牌联 想为例，你能清晰地说出联想的品牌文 化内涵是什么？当联想收购IBM的个人PC 后，试图改变IBM笔记本的黑色设计，结 果惨遭失败，原因很简单，IBM笔记本是 供商务型人士使用的，“庄重、严肃和 科技”正是它的品牌文化内涵，而且在 消费者心中根深蒂固，一旦联想试图去 改变它，其结果自然是可想而知的。 第六，品牌保护意识淡薄。品牌 保护意识淡薄，是我国缺乏国际知名品 牌的又一重要原因。 国外企业视品牌如同企业的生命， 而在我国却有近5万多个商标因为没能及 时续展注册而失去注册商标专用权。我 国许多著名品牌在境外注册商标比率相 当低，有关资料显示，在调查的5个国家 （地区）中，我国50个最著名的品牌商 标未注册的比率高达53．2％。据不完全 统计，我国企业在海外申请注册商标时， 有近15%遇到了被抢注的尴尬局面，“明 明是自己养大的孩子，却要跟着别人姓” 。五粮液、红星、酒鬼、杜康、浏阳河 等白酒品牌都曾被外国企业抢注过。 因此，中国品牌建设任重而道远。 中国品牌想要成为国际舞台的主角，还 需要经历一段漫长的时间，“路漫漫其 修远兮，吾将上下而求索。”期待更多 中国品牌不断自主创新，共创中国品牌 的美好明天。 |
 1978年12月召开的党的十一届三中全会，重新确立了解放思想、实事求是的思想路线，确定把党和国家的工作重点转移到社会主义现代化建设上来，作出改革开放的重大决策，实现了党的历史上具有深远意义的伟大转折，开辟了改革开放和集中力量进行社会主义现代化建设的历史新时期，也开启了改革开放历史新时期。 正是党的十一届三中全会以来，中国进行改革开放，调整和改革社会主义生产关系中不适应生产力发展要求的部分，调整和改革社会主义上层建筑中不适应经济基础的部分。 从那时以来，中国共产党人和中国人民以一往无前的进取精神和波澜壮阔的创新实践，谱写了中华民族自强不息、顽强奋进新的壮丽史诗，中国人民的面貌、社会主义中国的面貌、中国共产党的面貌、中国国家的面貌发生了历史性变化。 邓小平同志对于党的十一届三中全会标志着这一伟大转折的历史意义早有断言：1978年党的十一届三中全会对过去作了系统的总结，提出了一系列新的方针政策，中心点是从以阶级斗争为纲转到以发展生产力为中心，从封闭转到开放，从固守成规转到各方面的改革。 改革开放30年的最大变化是国民经济飞速发展，人民生活极大改善，基本步入小康社会。 从中国品牌发展的角度来讲，应该说国家的品牌形象得到高度树立，特别是奥运会的成功举办，更是中国品牌未来发展的助力器。如果没有改革开放，就没有获得奥运会的举办权利，当然也不会有奥运会的成功举办。 只有国家品牌提升，企业、产品品牌才受到国际的关注，那么中国品牌走国际化道路才更加通畅无阻。 改革开放以来，中国民族品牌不断收购、并购国外知名企业的技术、资产，如联想高瞻远瞩收购IBM，这就是改革开放的成果。民族品牌对自身更加有信心，因为中国已经受到国际社会的关注和尊重，已经不是熟睡的狮子，而是腾飞的巨龙——中华龙。 |