北京2008年奥运会是整个中
国历史进程中的一件大事。它的
重要意义,不仅在于中华民族实
现了一个百年梦想,还在于通过
奥运会这个广阔的舞台,中国开
展了一场全世界规模最大、全中
国史无前例的国家品牌营销活动
,宣传、树立了一个“热情、发
展、和谐、责任”的国家品牌形
象;不仅在于中国社会的全面进
步更多地被世界所了解,还在于
通过北京奥运会这个广阔的舞台
,一大批中国企业和中国品牌以
高质量、高科技的良好形象接受
了世界的检阅,有效地提升了“
中国制造”在人们心目中的整体
形象。
一、北京奥运与中国国家
品牌

(一)中国国家品牌形象的战
略定位

    一个国家的品牌形象,既包
括基于国家战略、国家实力和国
家行为而产生的国际关系,又包
括国际经济交流中的角色分工和
相对地位,还包括国际文化交流
中所倡导和树立的核心价值观念
,是一个国家在政治、经济、文
化这三个领域表现出来的基本特
征的总和,是一个国家表现出来
的独特个性。中国的国家品牌形
象可以归纳为八个字:“热情、
发展、和谐、责任”。
    在政治上,中国一贯奉行独
立自主的和平外交政策,坚持在
和平共处五项原则基础上与世界
各国友好往来。作为世界上最大
的发展中国家,和平、开放、合
作、和谐、共赢是我们的主张、
我们的理念、我们的原则、我们
的追求。随着国家实力不断增强
,中国的国际地位明显提高,国
际影响力不断提升,已经成为维
护世界和平的一支重要力量,承
担的国际责任也越来越多。
    在经济上,中国努力把国内
发展与对外开放统一起来,把中
国的发展与世界的发展联系起来
。“中国的发展离不开世界,同
样世界的繁荣需要中国”,这是
中国对自身与世界经济联系的根
本认识。改革开放以来,中国经
济持续高速增长,不仅为中国的
进一步发展奠定了坚实基础,也
为世界的繁荣提供了新的动力,
中国经济增长对世界经济增长的
贡献度越来越大。作为一个制造
业大国,中国还为世界提供了大
量价廉物美的商品,有效地增进
了全人类的福利。
    在文化上,中国不断加强与
各种文明之间的交流与对话,促
进不同文明相互包容。开放、包
容、兼收并蓄,是中华文明的重
要特点,在几千年的历史进程中
,中国形成了众多具有各自价值
主张的思想流派,各种流派之间
又相互影响,相辅相成。
(二)国家理念在北京奥运中
的体现

    北京奥运会的筹办和举办是
一次重大的公共外交活动,对于
增进国外公众对中国的了解和友
好感情具有非常重要的现实与战
略意义。在申办2008年奥运会时
,北京提出了“新北京,新奥运
”的口号,表明了中国对奥林匹
克运动和人类体育事业作出贡献
的承诺,也体现了中国愿意与世
界人民友好交往、共同进步的根
本宗旨和良好愿望。
    2002年7月13日,在申奥成
功一周年之际,北京正式提出了
“绿色奥运、科技奥运、人文奥
运”三大理念,集中体现了中国
谋求和平发展、开放发展、全面
发展和科学发展的理念,是中国

国家理念在奥运会这一特定活动
中的具体表现形式。
    2005年6月26日, 北京提出
了2008年奥运会主题口号——“
同一个世界,同一个梦想”。这
一口号集中体现了奥林匹克精神
的实质和普遍价值观——团结、
友谊、进步、和谐、参与和梦想
,表达了全世界在奥林匹克精神
的感召下,追求人类美好未来的
共同愿望。奥运会开、闭幕式是
通过奥运会与世界人民交流沟通
,全面展示中华文明魅力,让世
界更好地了解中国,亲身感悟中
国悠久灿烂的民族文化和时代风
貌最重要的契机。可以说,北京
奥运会所展现出来的先进科技、
文化遗产、人文关怀、友好态度
和崇高理念,强有力地彰显了一
个“热情、发展、和谐、责任”
的中国国家品牌形象。
(三)国家品牌奥运营销的主
要措施

    “同一个世界,同一个梦想
”的主题口号和“绿色奥运、科
技奥运、人文奥运”三大理念,
实际上就是北京奥运营销活动的
核心理念和指导思想。在这一理
念的指导下,采取了科技成果展
示、文化形象展示、组织高端体
验、开放新闻采访、组织志愿者
服务等一系列营销措施,主要服
务于全世界的电视观众、参加奥
运会的世界各国(地区)体育代
表团、出席开闭幕式的外国政要
、来华采访的媒体人员、来华观
看奥运的境外游客等五大类人群。(四)中国国家品牌奥运营
销的效果

    中国国家品牌的奥运营销,
就是让世界人民通过对北京奥运
会的观感,产生对中国国家品牌
形象的认知。人们对中国国家品
牌形象的认同,其基础就是对北
京奥运会的评价。因此我们首先
分析北京奥运会的客观成果、影
响力和美誉度,然后进一步分析
国际社会对中国的评价。
1.客观成果
    北京奥运会全面兑现了在申
奥时所做的承诺,展现了中国对
世界高度负责任的态度。这些承
诺包括:场馆建设、交通服务、
空气质量、环境绿化、新闻采访
、安全保卫、规格水平。
    假如对北京奥运会进行更全
面的审视,就可以发现:奥运会
的组织工作完善周密,过程平安
顺利,获得了国际社会和国内民
众的普遍好评;在筹办奥运过程
} 中建设的一大批体育场馆和城
市公共设施,留下了惠及人民的
宝贵物质财富,也提升了首都北
京的整体形象;在实践“科技奥
运”理念过程中开创的一大批自
主创新成果,将对中国经济和社
会的发展产生积极的长远影响;
通过深入开展“迎奥运、讲文明
、树新风”活动,极大地提高了
城市文明程度和市民文明素质;
在筹办奥运会的过程中,全国人
民齐心协力,支持奥运,确保了
北京奥运会成功举行,而北京奥
运会的成功召开,又进一步增强
了民族自豪感。
2.媒体参与度
    除了北京奥运会赛事,中国
的经济社会状况也通过来华采访
的记者,让世界更多地获得了解
。在奥运会开幕之前的奥运圣火
传递期间,许多外国记者利用这
次拍摄奥运圣火传递的机会,走
到了其他没有去过的中国城市,
更深入地了解了中国,并通过他
们的镜头,让国外的观众更全面
地了解中国。

    在北京奥运会期间,有2160
0名注册记者,此外,还有1万多
名非注册记者及媒体人士,总共
约3 万名中外记者报道了本届奥
运会 ,这些记者来自全球200多
个国家和地区,几乎覆盖了整个
世界。许多媒体在报道奥运赛事
的同时,还全面介绍了中国的政
治、经济、文化和社会情况。
3.收视率
    在全世界范围内,北京奥运
会赢得了广泛的关注。在包括美
国在内的很多重要国家,北京奥
运会还创造了新的收视率纪录。
    在美国,根据美国尼尔森传
媒研究所提供的数据,共有2.11
亿美国人观看了比赛,创造了自
美国有电视以来最高的收视率。
在日本,北京奥运会开幕式是上
世纪90年代以来收视率最高的一
次。日本录像调查社的调查统计
结果表明,在日本关东地区,北
京奥运会开幕式的平均收视率为
37.7%。 据欧洲电视收视率分析
机构MEDIAMETRIE的统计, 西欧
各国的收视率都达到了20%左右。
    在中国,广大民众更是对北
京奥运会给予了空前的关注。权
威调查机构CSM媒介研究发布的数
据显示,自奥运会开幕以来,共
有11.2亿观众通过直播收看各项
奥运赛事转播及相关报道,占到
全国电视总人口的92%。 通过电
视屏幕分享北京奥运会的精彩,
这是对“全民奥运”的最佳诠释。
4.北京奥运会的美誉度
    北京奥运会及其开幕式受到
了国际奥委会、世界各国领导人、
各国媒体、各国体育代表团和中
国广大民众的高度评价,为中国
赢得了崇高的荣誉。
    在筹备奥运与奥运会举行期
间,国际奥委会多次高度评价了
北京奥组委的工作,高度评价了
北京奥运会。2008年8月24日,
在当晚举行的闭幕式上,国际奥
委会主席雅克·罗格再一次对中
国表示了感谢,对本届奥运会给
予了高度评价,他说:“这是一
届真正的无与伦比的奥运会。”
    各国媒体也高度评价北京奥
运会及其开幕式。美国《新闻周
刊》报道说,北京奥运会开幕式
表演的盛况“美得令人窒息”,
并说这是中国崛起和软实力提升
的重要标志。
    来自世界各国的体育代表团
特别是运动员们也对北京奥运会
感到非常满意。在北京奥运村,
餐厅1天可为1.2万人提供饮食。
为满足运动员的饮食需要,餐厅
准备了包括中餐在内的世界各国
的菜肴。许多外国运动员赞叹说
:“种类多样,百吃不厌。”
5.中国国家品牌形象的美誉度
    北京奥运会的成功是中国共
产党和中国政府有力领导的结果
,是全国人民共同奋斗的历史丰
碑。奥运会是短暂的,但中国人
民和世界人民的友谊是永恒的。
    北京奥运会闭幕的前一天,
美国花样游泳队在“水立方”入
场时,用中英文打出一个巨大的
条幅:“谢谢你,中国”。在北
京奥运会上创造3项世界纪录的
短跑巨星博尔特,向汶川地震的
受灾儿童捐款5万美元,他说:“
感谢中国成功组织奥运会,感谢
中国人民的热情友善。”国际奥
委会主席罗格先生的话很有代表
性。他用“热情、友好、勤勉和
乐于奉献”评价中国人民,他说
:“感谢你,中国!在这样美丽
的国家,有如此出色的人民……
”对中国社会的快速进步,一些
国际友人印象非常深刻。英国奥
委会主席科林·莫尼翰说:“在

过去3年中, 我看到北京惊人的
快速发展和巨大变化!这是一个
高速发展的国家,不仅是在奥运
筹备方面,而且在城市建设方面
。”看了奥运会开幕式的西班牙
《先锋报》记者说:“在最近30
年,中国是世界上变化最大的国
家,今后二、三十年她仍将是变
化最大的国家。”
二、北京奥运与中国城市
品牌

(一)奥运会对承办城市素质
的要求

    奥运会不同于一般的体育比
赛,它是集体育、政治、经济、
文化、环境等各种要素于一体的
超级国际盛会,具有鲜明的多维
性和综合性,奥运会的这种性质
决定了其对举办城市的挑战是全
面的。因此,人们常说,举办奥
运会是一个城市的成人礼,表明
这个城市在各个方面的成熟。
(二)奥运会对北京城市品牌
形象的影响

    奥运会和主办城市之间是相
互支持的关系。主办城市在保障
奥运会顺利进行的同时,也可以
充分利用奥运会在全球范围内无
与伦比的影响力,塑造和传播城
市品牌形象。实际上,历届许多
奥运会主办城市都实现了这样的
目的。
    2008年北京奥运会对北京城
市品牌的提升和传播效应也是非
常明显的。我们重点从以下几个
方面进行说明。
1.通过筹办奥运会进一步完善
了北京的城市品牌内涵

    《北京市国民经济和社会发
展第十一个五年规划纲要》对北
京的定位是:国家首都、国际城
市、文化名城、宜居都市。这一
定位实际上包括以下几个方面的
品牌内涵:第一,北京作为中国
的首都,要成为展现中国社会全
面发展进步成果的重要窗口;第
二,作为一座国际城市,北京要
成为对外开放程度高、国际影响
力强的现代化城市;第三,作为
一座文化名城,北京要实现深厚
文化底蕴魅力焕发,实现文化创
意产业蓬勃发展;第四,北京要
发展成为一座环境优美、设施完
善、生活舒适、文明进步、社会
和谐的高品质城市。
2.北京奥运会有力地提升了北
京城市品牌的知名度和美誉度

    在北京奥运会召开之前,就
有数据显示,提及奥运会,有超
过30%的被访者均会联想到即将举
办的北京奥运会。在奥运会召开
以后,北京的知名度和美誉度就
 更高了。北京城市品牌的知名度
 和美誉度提升,主要是通过以下
 几个途径实现的:
     第一,在北京奥运会筹办期
 间以及开幕以后,国际奥委会对
 北京奥组委的工作多次作出高度
 评价,使人们对北京的信任感不
 断增强;第二,奥运吉祥物“福
 娃”活泼可爱的形象在全球范围
 内得到推广,增加了人们对北京
 的亲切感;第三,参加奥运会的
 世界各国(地区)体育代表团、
 出席开闭幕式的外国政要、来华
 采访的媒体人员、来华观看奥运
 的境外游客,对北京的现代化程
 度、北京市民的文明好客、志愿
 者的热情服务以及北京生活环境
 的舒适等各方面情况印象十分深
 刻,对北京的认可度非常高,他
 们是北京城市品牌形象最权威、
 最广泛、最具说服力的代言人和
 宣传队;第四,在北京奥运会期

间,全世界数十亿观众观看了开
幕式和奥运比赛,对北京的间接
接触度很高,对赛事的成功举办
也感受颇深,许多国家的观众还
通过介绍北京和中国相关情况的
电视节目对北京有了更多的了解
,在亲身体验的基础上,他们确
信了国际社会对北京的良好评价。
3.举办奥运会有利于推动北京
城市品牌的科学发展

    举办奥运会,对于北京城市
品牌的科学发展意义非常重大,
影响也非常深远。
    “新北京”的战略规划正是
在申奥成功以后得到加速推进,
在《北京城市总体规划(2004年
-2020年)》 完成并发布以后,
北京进一步确定了城市品牌发展
的总纲。于是,一个规划科学、
布局合理、运行顺畅、胸怀宽广
、和谐健康、前途光明的现代文
明城市形象浮现在人们眼前。
(三)北京奥运会对各协办城
市品牌形象的影响

    由于奥运会对城市素质的要
求很高,奥运会比赛的关注度和
传播效应也非常高,对于各协办
城市来说,如果能够成功地协办
奥运会,城市品牌形象也会得到
很大的提升。
    先以青岛为例说明。青岛是
我国著名的旅游城市,也是2008
年奥运会帆船比赛的协办城市。
奥运会给青岛带来了很多好处:
首先是环境改善了,为了举办奥
运会帆船比赛,政府清理了浅海
养殖业,搬迁改造了北海船厂等
老企业,沙滩干净了、海水更蓝
了;其次,城市面貌改善了,围
绕奥帆赛的举行,青岛新建了东
西快速路,完成了国际机场扩建
工程,开工建设了海底隧道和跨
海大桥,改造了青岛火车站,整
个城市规划更加科学合理;另外
,奥运会帆船比赛落户青岛后,
青岛的旅游业实现了大发展,20
07年,旅游总人数突破3000万人
,旅游总收入翻了一番,达到40
0亿元。旅游行业的飞跃式增长,
以实实在在的效益证明了奥运会
对青岛城市品牌的提升作用。
三、北京奥运与中国企业品牌
国内奥运赞助商的奥运营销

    奥林匹克是当今世界最伟大
的品牌。在通过国际奥委会严格
审核并确认以后,奥林匹克赞助
商就建立了与奥林匹克之间的合
作关系,可以借助奥林匹克的品
牌形象开展营销活动,以求达到
提高知名度、提升品牌形象的目
的。
    奥林匹克赞助商可以分为四
个级别:奥林匹克全球合作伙伴
、奥运会合作伙伴、奥运会赞助
商和奥运会供应商,各级别赞助
商通过在技术、产品和服务等方
面的赞助,享有不同级别的市场
营销权和市场开发排他权。
    麦肯锡公司通过对盐湖城冬
奥会的传播效果研究,得出这样
的结论:对于全球化大型企业而
言, 普通广告、促销投入1亿美
元,品牌知名度可能提高1%;而
在奥运会上的成功展示,将使等
额的投入产生约为普通方式3倍的
传播效果。这个数据在精确性上
可能值得怀疑,但是人们普遍认
可赞助奥林匹克有着无与伦比的
独特优势。
(各类案例分析请参考《北京奥运与品牌中国研究报告》全文,详见品牌中国网www.brandcn.com)