联想的公交站牌广告
　　日前，联想现任董事会主席杨元庆在一次仪式上公开表示，联想自2004年开始的奥运TOP赞助计划成效显著，当初通过奥运实现国际化战略的目标也已实现。联想的奥运赞助非常值！
　　联想的奥运情结由来之久。2004年3月26日，联想与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴，成为中国首家奥运会TOP合作伙伴。当时，TOP计划的赞助费已从1984年的400万美元飚升到2004年的6000万美元。对此，不少人对当时还是本土品牌的联想花巨资在奥运赞助上的做法持观望态度。
　　实际上，联想与奥运的情缘从2001年就已经开始了。
　　2001年1月，联想出资1200万元，支持北京申奥，成为最大赞助商。2004年3月，联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。2007年6月，联想成首家奥运会火炬接力全球合作伙伴。2008年4月，联想集团成为北京2008年残奥会合作伙伴。
　　在这次为期四年的奥运营销赞助计划中，联想从始到终都表现得经验老道。除了线上线下的海量广告宣传外，还参与北京奥运会火炬设计并成功胜出，举办联想奥运火炬手选拔活动，推出北京奥运限量珍藏版、纪念版联想系列产品，设计推出联想数字奥运体验馆，与强势媒体强强联合，在腾迅、搜狐、新浪开设联想奥运专题报道等等。
　　可以说，已有多年赞助经验的联想在奥运营销的运用上正日益趋于纯熟。在关联产品开发、后续投入、有效与奥运文化对接、注重媒体沟通与合作、重视与消费者互动和体验等一系列环节中，联想从整体到细节，从宏观到微观、从动态到静态都有非常完美地表现。
　　借助奥运，联想实现了品牌国际化。联想通过奥运完成了走出国门、走向国际市场的目标，完成了品牌国际化的成功转型。对于几年前开始的奥运战略，杨元庆在7月31日举行的联想数字奥运体验馆揭幕仪式上表示：联想赞助奥运会这一步赌对了！联想的奥运赞助非常值。并表示，目前联想为奥运的准备已经全部就绪。
　　2007年年底，联想宣布，在北京奥运结束后将退出奥运TOP赞助计划。一时间这条新闻带来了种种猜测和议论。由此引发了对奥运赞助所带来的效益是否可观的怀疑，有的甚至认为联想从TOP赞助商身份中并没有得到应有的回报。而实际上，当时还是本土品牌的联想在2004年决定赞助奥运会时，就已经明确了借助奥运实现企业国际化、扩大品牌全球知名度的战略目标。毫无疑问，通过4年的努力，如今，联想已经为全球人认知，联想品牌的国际知名度也已经打开，联想已经跨入国际品牌的行列。（张扬）
　　近日，记者发现，海尔“一个世界一个家”的品牌宣传广告呈现在了大众视野中。同之前的围绕奥运主题目的广告宣传相承接，这次结合奥运元素的宣传广告，同样是以形象宣传为主，广告带给受众的是一种关于海尔和奥运元素相互交融的综合意象。
　　身为北京2008奥运会赞助商之一的海尔采取了体验与互动、线上与线下、宣传与产品开发并行的组合拳式营销。在媒体合作方面，海尔携手央视联合举办“海尔CCTV奥运城市行”活动，并设计奥运产品专供央视，扩大活动影响力。为了最大限度调动消费者的积极性和参与感，海尔策划了“奥运金牌竞猜”活动和“买海尔整套家电看北京奥运会”活动。事实上，以活动事件为主线，配合地面跟进，辅以媒体宣传，注重互动，注重实效正是海尔此次奥运营销的一大特点。
　　2005年8月12日，海尔集团公司与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。从此，海尔走上了持续三年的奥运营销之路。		 　　在与北京奥组委签约的同一天，奥帆委与市旅游局、市体育局合作，共同发起“海尔·青岛号大帆船沿海行”活动。本次活动沿海行进，大帆船由青岛出发，分别前往烟台、大连、上海、宁波、厦门、广州、深圳，最后抵达香港。
　　2005年9月29日，海尔依托奥运研发的新款蒸汽转波炉“圣火2008”下线。
　　2005年12月，海尔冷水机组以其环保优势进驻青岛国际帆船奥运场馆。
　　2006年3月，海尔绿色奥运产品上市，“绿色奥运，HOT中国”活动同时启动。
　　2006年6月，海尔中央空调入驻青岛奥运帆船比赛中心和北京奥运垒球馆等奥运项目，并大力宣扬绿色主题。
　　2006年7月，快乐科学迎奥运"中国少年儿童海尔科技奖"启动。
　　2007年2月6日，“海尔CCTV奥运城市行”在北京世纪坛启动。
　　从海尔几年来的一系列举动，我们不难看出，海尔在营销宣传中均体现出了对“绿色、科技、人文”奥运精神的融入，意图从精神和内在上与奥运发生关联。
　　作为一家全球化运作的企业，海尔在奥运会期间推出的口号是“我们是奥运的主人”。
　　据了解，在本届奥运会中，所有的白色家电场馆都用了海尔的变频音像、海尔不用洗衣粉的洗衣机。海尔因此有了向全球消费者，尤其是全球最优秀的运动员展现海尔品质的机会。2008年奥运会将是海尔品牌进一步国际化的里程碑。
（杨建）
　　以“看奥运，上搜狐”、“上搜狐，看奥运”、“北京奥运会信息官方发布网站”等为宣传点，北京奥运互联网赞助商的身份的确给搜狐公司和张朝阳带来了好运。
　　7月28日，搜狐发布了2008年第二季度财报。财报显示，搜狐已经连续四个季度超过预期并创造记录，总收入达到1.02亿美元，比上年同期增长162%，成为首个“亿元门户”。而今年的第一季度，新浪总营收为7130万美元，同时新浪预计今年第二季度营收总额将在8800万美元至9000万美元之间。对于这个结果，张朝阳表现得非常兴奋，还表示搜狐的对手就是新浪。然而，由于搜狐核心业务相对分散，新浪并不承认搜狐门户老大的地位。在“奥运”品牌的拉动下，搜狐公司的广告收入呈持续增长态势，然而即便这样，搜狐第一季度3480万美元的广告收入距离新浪4780万美元广告收入还差一截。而两家在奥运广告投放方面也是各执一端。		 　　那么，搜狐赞助北京奥运，成为奥运信息官方发布网站能给搜狐带来多大意义？在调查中，许多人都感到很困惑：还是喜欢上新浪或者腾迅，或者网易，这些网站也有奥运信息，很少上搜狐……
　　对此，品牌中国产业联盟宣传总监杜超党发表了自己的看法：“看奥运，上搜狐”的宣导对吸引新网民，并培养其上网习惯是有很大作用的，因为每年都会有大量的新网民产生，搜狐看重的是这一块。当然，对这些已经形成网页浏览习惯的网民，其作用是不大的。作为奥运信息的官方网站，对其品牌也有一定的提升作用。
　　“看奥运上搜狐，看完奥运，留在搜狐，因为搜狐的媒体内容在进步。”这是搜狐对网友的承诺。长久以来，搜狐给网友的定位一直不是很清晰，其门户、游戏、搜索各占一角，并且并没有哪方面非常突出。而此次借助奥运赞助契机，搜狐能否将品牌定位清晰化，从而超越新浪成为名副其实的门户老大还是个未知数。 （张继玲）
　　前驻法大使、外交学院院长吴建民曾经讲过一个故事：在他时任驻法大使时，有一次接待前法国总统希拉克，希拉克兴致勃勃的提出想喝一杯墨西哥啤酒，但当时吴建民手中并无墨西哥啤酒，于是便向他推荐了青岛啤酒，而当这位法国总统品尝之后对青岛啤酒赞不绝口。
　　青岛啤酒称得上是家喻户晓，是我们生活中餐桌上常见的酒水饮料。大家对于青岛啤酒的熟悉，不仅来源于它良好的口感，其外在的品牌包装也起到了至关重要的作用。
　　青岛啤酒一直比较注重体育营销，赞助2008北京奥运则是优育营销的一个顶峰 		。作为奥运会的赞助商，能在世界的大舞台上展现自己的价值，对青岛啤酒而言，是一次千载难逢的推广自己的好机会。北京奥组委执行副主席王伟曾经表示，青岛啤酒是一个 “百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品牌，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克文化增添新的亮点。
　　对于体育赛事，青岛啤酒一向都表现积极，通过各类媒体，我们可以清楚得看到青岛啤酒清爽的广告画面，同时也可以切身的感受到青岛啤酒带给人们的“激情成就梦想”的信念。作为一个百年企业，青岛啤酒的优势不仅体现在产品的质量上，更体现在对品牌宣传上，这显示了青岛啤酒对于品牌的重视。
　　自1991年起，青岛市每年一次的青岛国际啤酒节成为了万众瞩目的节日。随着近几年连续成功举办，青岛国际啤酒节的影响力逐步扩大，从一个地方的小型节会成长为亚洲第一的啤酒盛会。青岛啤酒节的发展壮大，对青岛啤酒的广泛宣传起到了十分积极的作用：不仅让青岛啤酒真正走向世界，也使得青岛啤酒达到了一个新的品牌高度。 （孙佳）
　　在快消品的奥运战役中，最受关注的当是伊利和蒙牛之争。两家均称得上是中国乳业的佼佼者，在近一段时间里两家实力可谓不相上下。一个被誉为中国乳业市场老大，一个连续几年在品牌营销大战中做得有声有色。然而，胜出者只能有一个，最后，伊利得偿所愿，成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。
　　张剑秋认为，伊利的胜出不仅仅是因为自身的努力，更是因为伊利所宣导的“有我中国强”的主题真正契合了国人的时代精神。接下来，伊利以“有我中国强”为奥运营销核心理念，与13亿国人共		 同努力，“为梦想创造可能”，并通过一波接一波的线上线下活动，将“有我中国强”的理念病毒式传播。该项目涉及了品牌、运营、宣传、终端销售等全方位推广。
　　随着奥运会的日益临近，人们对与奥运会有关的一系列信息和活动表示出了前所未有的关注，而奥运赞助企业和品牌看准这一时机掀起又一轮奥运营销攻势，其它相当一部分主题是为奥运会欢呼，为中国加油，这其中不乏对公众内在心理需求的迎合和取悦，但这一招的确赢得了公众对这些品牌的好感。在最近推出的一项“最受消费者认可的奥运会赞助品牌”调查中，有71%的被访者表现出对赞助商产品的积极购买倾向。其中，可口可乐以37%的提及率领先，接下来的是联想、伊利和中国移动。而伊利作为奥运营销新手能获得如此成绩，也是对企业、品牌实力的最佳检验。面对这样的营销效果，张剑秋显然比较满意，表示：面对强手如林的奥运营销大军，伊利能够占据前三的位置，已经为中国企业的奥运营销开了一个好头。 （张继玲）
　　从何时起，大街上、道路上挂起了一排排奥运宣传排，从何时起，“奥运宣传墙”成了大家眼中的美丽风景线，从何时起，人们已经习惯了公交电视里富有古城气息的广告旋律，从何时起，《北京欢迎你》的曲调开始飘荡在北京的大街小巷……就在这样的节奏中，奥运已经慢慢向我们走来。
　　回想当年，当奥运还未申办成功时，人们翘首以待地渴盼着申奥的成功；当中国申奥成功时，人们开始关注谁将成为北京奥运的赞助商，为这百年不遇的奥运盛会加油助威；当奥运会渐渐临近时，赞助奥运将带来怎样的品牌效应成为业界关注的新焦点。
　　奥运会是一项全球性的盛会，是几乎所有国家的所有人都会关注的盛会，它本身就是一个巨大品牌，也是一个传播品牌的最大的平台。四年一届的奥运会迄今已举办了28届，但在这28届奥运会中，中国的企业品牌从来不是主角。现在，中国自主品牌终于有了扬眉吐气的一天。在北京奥运会赞助商中，中国自主品牌占到了半数以上，这是前所未有的里程碑式的记录。这样的好时光以前没有，在以后几十年的时间里可能也不会有。2008北京奥运会对于所有中国企业乃至整个中国的发展都是机遇。对投入巨资		 到奥运营销上的企业和品牌更是该好好把握利用的机遇。
　　目前，摆在中国企业面前的有两大难题，一是生存，这是对中小企业而言的。二是品牌，这是对大型企业而言的。有实力赞助奥运的企业一定是各行业中的佼佼者，这些企业面临品牌进一步提升的任务。赞助企业希望通过奥运赞助、奥运营销达到品牌知名度、美誉度或认可度的更大提升。
　　为此，各路奥运赞助企业、非奥运赞助企业纷纷在常规营销中寻找与奥运的契合点，将营销和奥运嫁接，形成了今天我们所说的“奥运营销”。而非奥运赞助企业在规定允许范围之内，搭上奥运顺风车，也能得到一个不错的结局。以蒙牛为例，当初蒙牛在与伊利的竞争中失利，无缘奥运，但蒙牛迅速调整心态，制定出了一套“非奥运营销”策略，从最广大的群众入手，以“每天一斤奶，强壮中国人”为号召，树起了健康牌。健康与奥运是如此的相关！无缘奥运冠军代言的蒙牛，选择了三维动画的牛奶小人——“多多”。爱动的“多多”摆出各种动作，也暗示了蒙牛和体育运动的关联性。在赞助《城市之间》活动中，蒙牛以“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”为宣传口号，这些宣传都有意无意		 地和 “北京”、“运动”、“2008”，这些相关词语相联系，由此带来的品牌效应十分可观。此外，同为非奥运赞助商的王老吉也做起了营销功夫：其 “携56个民族祝福北京”、“祝福北京，全民大型健身运动”以及“祝福北京荣耀中国——我心目中的王中王评选”等活动套路。因为切中人们的心理需求与预期，因而具有了较大的感召力和影响力。
　　蒙牛等非奥运赞助企业为何能在强手如林的奥运营销中打了一场漂亮的非奥运营销战？笔者以为，其关键点在于：其品牌营销活动采取得是“润物细无声”的渗透策略，而非奥运+品牌的生硬嫁接。“强壮中国人”的承诺是为消费者送去健康，这个承诺没人会反感。“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”的号召，向消费者表现的是蒙牛热情支持奥运的企业态度，这个号召没人会不赞成。
记得有一家有名的外国企业曾说过：谁更懂得消费者的心理，谁就能赢得市场。换在奥运营销上，可以这样说：谁离奥运更近，谁更能打动人，谁更能让品牌深入人心，谁更注重消费者的切身感受和体验，谁将致胜奥运营销，谁就能通过奥运，赢得自己想要达到的品牌效应。

主编：王　永 　　副主编：苏　兰 杜超党 　　责编：孙　佳 张继玲 黄　琼 张永真　　品牌中国产业联盟协办
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