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| 本刊记者 杜超党 品牌中国作为品牌活动和传播的第一平台，始终关注着中国品牌的发展，我们认为自己有责任将消费者对于品牌的理解真实的呈现出来。为此，品牌中国研究部联合品牌中国网（www.brandcn.com）、品牌中国周刊将从4月份起，发起为期3个月的大型调查活动——“我心目中的品牌”消费者大型调研活动。 那在消费者的心中究竟什么是品牌？本刊记者对此进行了采访调查。 消费者的“品牌中心”时代 自从唐·舒尔茨老先生的4C理论在中国广为流行后，消费者逐渐替代传统4P概念成为营销界新的主导要素，人替代产品演变为营销的中心已成为共识。随之而来的一个全新概念就是“品牌”，与任何一个新概念需要诠释和注脚一样，消费者就是参照物，成为对“品牌”进行定义时不可或缺的要素。 品牌的概念始创于20世纪五六十年代的西方，伴随着经济的巨幅增长，品牌和品牌形象的理论在西方开始成长。宝洁公司是品牌概念的倡导者和实践者，公司旗下各品牌取得的巨大成功使得品牌的概念深入人心。不管是企业、专家学者还是广告代理商，品牌正在取代营销成为最能表达和传递企业和产品价值的新术语。 关于什么是品牌，业界有各种不同的表述，但是消费者以及消费者的感受（或者体验）均被放到最重要的地位。奥美在阐述其对品牌的认识时强调，在今天任何东西都可以成为品牌；品牌是一个动词，品牌就是在消费者的头脑中创造信任。 盛世长城全球首席执行官凯文·罗伯茨强烈呼吁：和消费者打成一片，想之所想，急之所急，就能建立起至爱品牌。三星为了创建“酷品牌”，定期和调研公司对消费者的生活就行跟踪分析，了解消费者的需求并回应他们的反应，将消费者与品牌的关系从强到弱分为13层不同类型的“消费者——品牌”模型。 在中国，品牌是消费者的综合感受也逐渐成为专家们普遍接受的观点，消费者洞察也日益成为热点话题。 |
现在的问题是，在中国这个品牌尚处于启蒙期和培育期的国度，企业、专家和消费者对品牌的理解度并不对称。消费者所谓的品牌消费习惯往往和成熟市场的消费习惯有很大出入，令企业和专家在判断时屡屡出现失误，品牌中途夭折和折戟沉沙的案例也层出不穷。因此，在消费者心目中，“什么是品牌”的话题就具有了更大的学术价值和实践意义。 回到消费者的“品牌现场” 和企业界与营销界遥相呼应的是，在面对日益纷繁的选择时，消费者也更习惯用某种概念和符号进行快速决策，经过企业、媒体和专家们多年不知疲倦的教育 （包括广告轰炸），“品牌”就是替代产品就成为消费者生活中的新名词和新识别符号。 有一个有趣的现象是，不管专家如何表述通过专业术语对品牌定义，消费者永远是简单和朴素的。不妨看看我们周围的故事，就会发现一些消费者对品牌理解的有趣现象—— 某对情侣，年前逛街。女士对男士说，过年了，咱也别吝啬，好歹也得给你买件带“牌子”的衣服。 某消费者向朋友强烈推荐一款产品，当被问及为什么推荐，回答曰，这个“牌子”好，质量不错，设计很酷。 在一个低端 （价格便宜）的服装市场，两个女性消费者挑选衣服，当为某款衣服意见不统一的时候，其中一位发飙说“这里不是大商场，没有什么‘牌子’，你就迁就一下吧，样子好就成”。 某远离城市中心装修豪华的家具城旁边，两个过路人对话，其中一个问这是什么地方，另一个回答说里面全是品牌的家具城，前者问你怎么知道，后者说看看人家装修多好而且都是城里人开车来买的，肯定价格相当贵，里面当然全是品牌了。 某商场，国际著名牛仔裤品牌专卖店，有消费者问，你们这裤子打折吗，店员回答，对不起，我们家裤子卖的是“牌子”，从来不打折。后来消费者透露，自己没有被吓到，反而因为店员的发自内心的自信和自豪而对该品牌产生了前所未有的好感。 |
某鞋店，女老板拿出一双鞋，消费者直摇头转身欲离开，老板连忙应声说等等，还有“牌子”的你可以挑选。 |
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| 随着中国女性在社会地位和经济实力上的不断提高，对女性品牌消费的需求在不断变化和升级，造就了市场潜力巨大的中国女性消费市场，“她时代”已经悄然带来…… 女性消费市场潜力巨大 中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，1978年以来，中国消费市场年均增速高达14.4%，是世界平均水平的3倍左右。据世行统计，2000年到2005年，中国家庭消费支出年均增长6.9%，比世界的平均水平高出4.3个百分点，比发展中国家高出2.4个百分点，比发达国家高出4.6个百分点。在消费市场日益成熟的今天，女性逐渐占据了消费市场的绝对统治地位。女性每年的消费额是男性的7倍，女性消费成为市场上一个新的经济增长点。 目前，我国有6.5亿女性，有3.7亿个家庭。庞大的中国女性人口基数保证了女性消费市场的巨大容量。女性是家庭消费的主要决策者，是家庭消费结构、消费方式的主要影响者，也是家庭消费品购买和消费行为的主要实施者。 因此，随着女性收入的增加和地位的提高，女性消费品市场将呈现大幅度增长，女性消费市场的潜力巨大，前景广阔。 女性正成为奢侈品牌的中流砥柱 随着社会经济的快速发展和女性消费能力的不断提高，中国女性消费者的品牌消费意识也在不断增强，消 |
费需求也在不断升级，对具有一定购买能力的女性消费者而言，在消费的同时非常关注品牌和品质，个性化需求明显升级，消费结构悄然发生变化，仅仅满足温饱的基本消费需求阶段已宣告结束，逐步向以发展型和享受型消费阶段进行过渡。 中国女性不仅在化妆品、珠宝首饰、食品等传统女性消费领域支撑着消费市场，成为消费的主导力量，在汽车、住房、奢侈品等消费领域也发挥着越来越大的作用。 数据显示，过去由男性主导的中国奢侈品市场正在逐渐被颠覆，女性所占的份额从两年前的25%上升到现在的45%，其中25-30岁的中国年轻女性正在成为奢侈品消费群体的中流砥柱。 她们正影响着消费格局，在中国这个全球最具吸引力的消费市场上，商家必须明白一点，那就是，“她们”的消费需求在变化和升级，“她们”还将有更多的需求和偏好。 迎接女性品牌消费时代 在美国方言学会举行的一次有趣的“世纪之字”评选活动中，结果出人意料：“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。 在“她时代”，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。”大量女性杂志、女性畅销书、女性网站、乃至女性电视频道已经或将要大张旗鼓地占据市场，这是谁也不能忽略的事实。“为她服务”已成为西方服务行业目前流行的经营策略。 |
根据调查，虽然在多数中国家庭中，妇女不一定是家庭主要收入来源，74%的已婚女性的收入比配偶低，但她们在家庭开销方面拥有很大发言权。78%已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣服做出决定；23%已婚女性能在购买房子、汽车或奢侈品等大额商品方面做出独立决定，剩下77%的妇女会与配偶进行商定，但她们的个人喜好仍然会对最终决定产生重要影响。 迹象表明，中国女性品牌消费时代已经悄然来临。作为女性品牌的企业，要想抓住“她时代”带来的机会，就必须要认识到：吸引女性消费者的注意，获取女性消费者的芳心。因为，她们在推动社会经济发展中的充当着重要角色，她们是社会变革中的新力量，正在改变着的中国社会结构和家庭消费结构，她们催生了“女性品牌消费”的这一新的潮流和趋势。 鉴于女性在家庭中的地位和消费能力日趋提高，商家需要密切关注这一消费群体，深入研究女性消费心理，及时发现并满足女性消费者的品牌需求，找到恰当的品牌定位，通过产品的不断创新，不断地对产品进行改进和完善，迎接女性品牌消费时代的到来。 （张永真） 链接： |
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