专家观点
区域品牌生存六大秘笈
叶茂中 品牌中国产业联盟专家、叶茂中营销策划机构董事长
  不管大品牌,还是小品牌,也不管是大战场,还是小战场,若能独一无二,则一定会成为赢家。
  全国性的强势品牌知名度高,覆盖力强,资本雄厚,具有很强的市场侵略能力。面对这样的全国性强势品牌,区域品牌该如何生存呢?
生存秘笈一:做小池塘里的大鱼
  乡谣牛奶是一个沧州的地方性品牌,但它面临的却是全国性的竞争.因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌,更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。怎么办?
  叶茂中和乡谣牛奶在对沧州地区进行深入研究后发现,河北沧州是我
国最严重的高氟区之一,其水源中含有过量的氟,严重危害了该地区人民的身体健康,而且沧州人对此都心知肚明。于是叶茂中建议乡谣推出针对高氟危害的 “乡谣降氟牛奶”,独一无二的定位,令乡谣一举成功。
  同样关键的是,乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小,小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢,乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。
  现在乡谣不光是在沧州很火,在整个河北也是一个知名品牌了。
  每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风,但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼,那么不妨做个小池塘里的大鱼。
生存秘笈二:运用历史展开情感攻势
  有些地方性品牌历史悠久,往往与当地的消费者有着得天独厚的感情联系。就象江西的英雄奶粉,哺育了爷爷辈的、爸爸辈的几代人,这份情感可是蕴藏了绝大的市场价值。所以多年前有一次叶茂中为英雄奶粉做了一个广告,围绕这个情节展开,狠狠地感动了江西人一把,起到了非常好的市场效果。
  区域品牌的生存根基在很大程度上与一个地方的生活习惯和传统相关联,但归根结底,对自己家乡的强烈认同感,是维系区域品牌与消费者联系最关键的纽带。
  至于各地的土特产,那都快成地方的名片了,就象西南的名菜折耳根,尽管吃不惯,可客人来了,还是要点上一盘。最厉害的土特产,虽然是区域品牌,也有许多突围成功的,变成了全国品牌。
生存秘笈三:寻找有影响力的地方名人做明星广告
  此法花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。
  比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓,他之所以写成《康熙大帝》,就是因为这么多年一直在吃某品牌豆腐乳,特别开胃,所以灵感不断,佳作迭现。你说南阳的老百姓能不感谢那个品牌的豆腐乳吗?就为着二月河,也不能让那品牌的豆腐乳在市场上消失了!
生存秘笈四:拾遗补缺找空间
  在云南大理、丽江一带,高档啤酒均是进口品牌,口感浓重,并不适合云南人。有商家看准机会,推出与进口啤酒同等价位的高档啤酒“风花雪月”,因为口感清淡,一炮而红,在夜场和中高档酒楼十分畅销。说是拾遗补缺,其实已成气候,现在的“风花雪月”几乎跟百威平起平坐了。
生存秘笈五:学会搭车
  一个全国性品牌扩张成功的同时,往往会带动整个市场的消费趋势。聪明的区域品牌不需要创新,不需要另辟蹊径,只需要及时跟风,第一速度搭上车,照样能够火一把。
  过去曾有一个酱菜小企业一直闷头在家搞发明搞创新,但研究出的产品市场就是不买帐。我们建议它干脆采取跟随策略,不需要搞发明创造,只需要模仿跟随。社会上流行什么品种,你就跟随什么品种,橄榄菜火,咱就立马上个橄榄菜,别人上个辣不怕,咱就来个怕不辣,别人饭扫光,咱就饭光光。现在它已经成长为一家很象样的企业,准备在中央电视台做广告了。
  搭车的要诀是模仿要像,速度要快,价格要低。
生存秘笈六:拼命做服务
  区域品牌销售半径小,大部分市场都在自家门口,守得住守,守不住也得守,否则就没活路。所以区域品牌面对竞争如果没有别的差异化手段时就要拼命做服务。全国性品牌大部分都不可能将品牌精耕细作到每一个地方,而区域品牌熟门熟路,可利用数据库营销的手段将服务升级,那么再强大的品牌也难从你手上将消费者夺走。
  俗话说:强龙难敌地头蛇。虽然青岛啤酒贵为中国啤酒的第一品牌,在广西也被地头蛇漓泉啤酒挤兑得只能到农村市场去销售。作为地头蛇不要和强龙比谁个子大,比的是地利人和,只要善于审时度势,见缝插针,做深做透,就不怕强龙来摆尾。
  当然有差异化就更好,比如牛奶,区域品牌可以新鲜为卖点,由于鲜奶的运输半径只有300公里,区域品牌只要精耕细作,就会有自己的生存发展空间。如宁波有牛奶提出“家门口的新鲜”,南京有牛奶“新鲜零距离”,都是区域品牌的生存之道。
  假如大品牌是大鱼,区域品牌则是小虾米。许多“小虾米”靠独特的服务方式和差异化市场定位,一样活得有滋有味。
  总之,在现有市场环境中如果不能做一条大鱼,也要做一只强壮快乐的小虾米。
寻找波司登品牌国际化支点
锐泓 品牌中国产业联盟专家、自由财经撰稿人
  波司登通过数十年专注于羽绒服领域,以专注于细分市场、多品牌应对市场变幻的竞争策略、具有前瞻性的国际化战略意识,在迎来真正的品牌美誉的同时,也积攒了更多企业全面国际化支撑点。
  2007年10月中旬,波司登在港交所成功上市,56.8亿港元的筹资净所得将更好地支撑企业的高速发展。毫无疑问,上市为波司登的国际化带来了更大的想象空间。那么,什么才是波司登国际化的支点呢?
品质支点:有限的驰骋空间
  在无序竞争环境下,打质量牌,也许能赢得市场认同。对于服装,尤其是羽绒服这一产品而言,品质是最明显能体验到的基本元素。不能使品质高于竞争对手,连国内的北方市场都不买帐。这一点,在1994年,高德康和他的波司登就曾吃过亏。
  1994年,波司登这一自主品牌已驻足市场两年多,为更好地实现“跨越式”发展,高德康向银行贷款800万,增加产量,在1994年冬天将生产出来的23万件羽绒服全面投入市场,然而,让其大出意料之外的却是,销量仅为10万件,其余全部积压。为此,高德康亲赴东北市场销售一线,了解消费者需求,并针对性地调整策略。一方面把当时市场上60%、70%的含绒量提高到90%,使羽绒服变得更轻薄、更暖和;另一方面将时装设计理念引入羽绒服的色彩、面料、裁剪中去。1995年冬天,波司登生产了68万件,销售了62万件,这才“真正赚到了钱”。
  由此可见,早在13年前,国内的羽绒服市场,就要求企业清晰地把握市场需求性的商业态势才能走向成功。这其中最重要的元素就在于围绕市场需求,生产和销售高品质的产品。在今天,面对挑剔的国际服装市场,品质是必须的元素,难成支点,只能为波司登国际化带来有限的驰骋空间。
渠道支点:艰难的渠道资源争夺战
  分销网络的搭建对于任何一个品牌而言,都非常重要。中国服装品牌企业要想在国际市场纵横驰骋,分销网络的搭建则显得更为重要。国内服装企业,不乏与国际市场渠道商有着良好关系的。这种关系的积累多数来源于OEM,实质上利用了中国市场低廉的劳动力成本。这就意味着另一个难以解决的问题:艰难的渠道资源争夺战。
  就此,高德康也曾遭过下马威,甚至其对手还是国内的服装企业。部分国内服装品牌以降低产品质量压低生产成本,出让更多的利益于国外渠道商,甚至本着捞一把的心态,不顾及“中国制造”形象,不仅争夺渠道资源,而且促使中国品牌服装形象大打折扣。近年来,出口俄罗斯市场的中国羽绒服装良莠不齐,已经受到俄罗斯相关部门的警告。这对有志扬威国际市场的波司登而言,意味着更大的挑战。
  在国外部分单一市场,与国际服装品牌争夺渠道资源,波司登也许颇显实力不足;与国内服装企业争夺渠道资源,波司登却难遏频频的让利必拼。另一方面,由于在国际市场品牌认知程度较低、国际化人才匮乏造成难以辅助渠道合作方推进品牌营销等,即便波司登构建起全球分销网络,其销量也势必和预期相去甚远。由此,渠道网络的搭建尽管必不可缺,但未必能成为支撑波司登国际化的有力支点。
营销支点:全球市场该用哪般兵器?
  波司登纵横国内市场多年,以高、中、低端品牌组合,利用规模经济优势,有效打品牌组合拳,促进行业企业的优胜劣汰,遏制无序竞争。由于企业以多品牌战略面对激烈的市场竞争,波司登就有了打组合拳的基础。为几大品牌挑选明星代言人,整体出击,通过主题性事件营销,实施以力度放大传播效应的策略,使各个品牌的代言明星的影响力得到有效叠加和放大,这种协同效应有效地提升了企业品牌的知名度和影响力。这不仅保证了主品牌的品牌美誉不受影响,另一方面也促进整体外部环境循着自己有利的方向发展。
  然而,面对更为复杂的国际市场,这种营销策略几乎不具备可复制性。尤其是欧美市场,由于消费观念普遍较为成熟,加之近水楼台先得月,当地自主品牌深耕多年,对高、中、低端市场消费心理都有更好的把握。波司登的“组合拳”非常容易打空。那么,波司登驰骋国际市场,该用哪般兵器?
  最容易联想到的是体育营销。近年来众多中国企业,尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。但和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比,国内企业却少有成功者。其主要原因在于无法说清品牌与体育之间的关联之处。缺乏清晰的品牌价值体系的支持,体育营销往往只能耗掉其企业的大笔钞票。
品牌支点:如何道清品牌核心价值观?
  波司登专注于中国羽绒服市场成就了其逐步走向产量全球第一,中国销量第一,同类产品国际贸易量第一。“世界品牌民族骄傲”、“世界名牌 波司登”也成为这两年波司登宏亮的广告口号。然而,需要引起警示的是,这种口号恰恰说明了波司登品牌的脆弱之处——品牌核心价值观非常模糊。“世界品牌民族骄傲”、“世界名牌 波司登”这样的口号,在国内低端市场喊喊,或许能得到些认同,但在消费观念非常成熟的国际市场,尤其是欧美市场,则显得非常肤浅。
  真正国际化的企业,其核心在于企业的价值观,真正国际化的品牌,其核心在于品牌的价值观。一个国际品牌的背后是企业的文化在推动,有这种文化才能得到消费者对品牌的真正认可,而企业的文化的推动,事实上在于民族文化的推动。耐克将美国独特时代的个性演绎到全球,将美国式的价值观念演绎到耐克服装代言人独特的行为风格中,品牌核心价值非常清晰。而以新贵族为品牌标签的三星,所到之处,无不把韩国精神带到。尽管联想的国际化线路仿照三星,但从执行效果来看,我们会明显感觉到联想步履的蹒跚。其难点就在于联想品牌的内核没有三星那么清晰。
  在国际化战略的推进中,尤其要注重对品牌核心价值理念的梳理和明晰化,代表“民族服装”的口号过于空洞,不足以支撑品牌的长线发展。力图扬“民族”旗帜走向全球的波司登企业,不可忽略这一点。由此不难看出,以品牌为支点,波司登面临的严峻问题在于,如何在品牌核心价值中明确自己的民族元素,并以易于接受的方式呈现。
  综上,品牌未尝不是适合波司登国际化的支点,但重中之重在于如何将自己的品牌概念落地,明晰化的同时,更能代表中国文化。与国外渠道商的合作,可以尽量选择在当地享有盛誉的品牌商家,借力提升自主品牌。总之,“品牌先行”作为国际化战略核心要素之一,需要从品牌核心价值的确立到规划系统性执行方案上下足功夫。产品的不断创新、分销网络的建立、营销方式的灵活变通、国际化人才的引进,都是波司登国际化征程不得不直面的现实问题。
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品牌中国系列专题
谁站在“中国制造品牌”的颠峰
前言
  近年来,美国等一些国家的部分媒体针对“中国制造”的产品质量问题大肆炒作,令“中国制造”的品牌形象受到很大损害。
  《中国企业家》杂志社社长刘东华曾说:“今天一个众所周知的事实是,中国企业、中国制造、中国的产品和服务显然比5年前、10年前、15年前进步了不知多少倍,而突然之间,世界却发现一向物美价廉的各种源自中国的产品似乎靠不住了,甚至比5年前、10年前、15年前更靠不住了……什么导致了这种看法我们且不去追问,但是它至少在强烈地提醒我们:你是否美好是一回事,别人知不知道是另一回事,别人知道了愿不愿意承认、能不能够接受又是一回事。”
  刘东华说:“如果我们是美好的,就应该向世界证明;如果我们有能力证明,就应该让世界知道。”
  许多实实在在的数据证明,中国商品的质量要比多数国家的产品质量更好。特别让我们感到惊讶的是,竟然有那么多“中国制造”的产品、那么多中国的企业已经挤入世界的前列,它们站在“中国制造品牌”的巅峰,俯视全球,而且它们的脚步,并未停止,还在不断地向高处登攀,它们引领着从“中国制造”走向“中国创造”的航向,成为民族品牌崛起于世界的先锋。
  “中国制造”是美好的,也正在变得越来越美好——这一点,我们有能力证明,正是“中国制造”本身让我们有能力证明。
  那么,是谁——站在“中国制造品牌”的巅峰?本系列专题将逐期为您展现这些优秀企业的卓越风采。
                    (何志文)
(一)华为
  华为是中国通信设备制造业的龙头企业,全球领先的下一代电信网络解决方案供应商。到目前为止,华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家和地区,为超过10亿用户提供优质的通信服务,在世界排名前50强的电信运营商中,有35家成为华为的合作伙伴。
  2007年新年前后,数以百万计的穆斯林到伊斯兰教圣城——麦加集体朝圣,人群在10平方公里左右的狭窄区域内聚集。在手机普及的时代,难以想象这里的移动通信会拥挤到什么程度。然而在一次又一次的话务高峰中,这些穆斯林们发现,他们的手机依然可以正常通信。这一切,都是由于当地的移动运营商——沙特电信选择了华为的全IP核心网产品,从而解决了一个经年不解的世界级网络难题。在此之前,为了解决这个难题,沙特电信已经连续更换了多家国际著名的通信设备供应商。整个2007年,沙特电信的话务量比2006年增加近30%,最大话务量、切换次数和短消息次数分别高达平时的19倍、118倍和137倍,但

其网络却实现零故障、零中断的平稳运行。
   早在2000年,华为就预见到了电信网络向IP转型将会成为不可阻挡的行业趋势,并果断地将其作为战略重点,建立了全球最大的核心网研发中心,由6000多名优秀工程师组成的研发队伍艰苦奋斗,攻克了一个又一个被当时业界视为高不可攀的技术难题。2003年,华为在全球率先发布了基于全IP组网的核心网解决方案。
  今天,电信网络向全IP转型已经成为业界的共识。因为随着互联网的蓬勃发展,传统电信业务进一步受到侵蚀,传统电信运营模式在宽带价值链中面临着被边缘化的压力。而彼此分离的传统网络架构和组织体系,造成运营商的运营成本居高不下,业务的部署和发放困难。整合电信网络和互联网,向以用户为中心的全IP网络转型,成为电信运营商实现更大价值的有效途径。
  2007年,华为率先攻克了A/Iu口IP化的技术难关,将IP化从核心层推进到了接入层,实现了端到端的IP传送,使2G、3G真正统一有了技术保障,并进一步增强了IP技术的成本与业务支撑优势,标志着电信网络IP化进程中一次里程碑式的飞跃。
  2007年底,华为又发布了更先进的MSS2.0解决方案,采用了高性能的新一代开放硬件平台、可降低50%每用户能耗的绿色节能技术、节约30%资源占用的超级Pool、快速部署多媒体业务的IMS增强技术等,能够为运营商提供更高的资源利用率、更低的运营成本和更快的业务部署。
华为的核心网产品不仅在发达电信市场得到全面认可,相继进入法国电信、沃达丰、T-Mobile等众多主流运营商的网络,在高速扩张的新兴市场,华为的发展势头同样迅猛,金砖四国的主流移动运营商,例如巴西的VIVO、俄罗斯的VimpelCom、Mega-fon,印度的Reliance、TATA等,都选择华为作为重要的合作伙伴。
  华为在全IP转型领域相关国际标准的制定方面也发挥了主导作用。据悉,截至2007年,华为已经在3GPP、3GPP2、TISPAN、IETF、I -TU-T和WiMAXForum等国际组织通过相关提案1500多篇,并获得20多个副主席、报告人和编辑者等重要席位,成为在全IP转型领域最活跃、贡献最大的会员。
  自1988年成立以来,经过20年的发展,华为已经成长为一家全球化运营的跨国公司,在全球建立了100多个分支机构,营销及服务网络遍及全球,能够为客户提供快速、优质的服务。2007年,华为实现销售收入160亿美元,同比增长45%,其中72%的销售额来自海外市场。
  每年,华为的研发投入占销售收入的比例都在10%以上,远远高于全国平均水平。持续的技术研发投入产生了丰硕的成果。截至2007年底,华为已累计申请专利超过26880件,连续数年成为中国申请专利最多的单位。世界知识产权组织2008年2月份发布的初步统计数据显示,2007年华为在国际专利注册数量方面的排名跃居全球第四,仅次于日本松下、荷兰飞利浦和德国西门子。据悉,华为在2007年注册的国际专利数量达到1365项,占国内申请量的1/4。
  在通信设备制造业这一高新技术领域,华为成功地打造了全IP核心网产品这一世界级品牌,极大地改变了国外长期以来形成的 “中国制造”等同于廉价、低质、缺乏技术含量的印象,成为新技术领域民族品牌崛起于世界的先驱和旗帜。

(二)中兴通讯
  根据国际权威市场研究机构Gartner发布的《2007年上半年全球无线通信设备市场研究报告》统计,2007年上
半年全球无线通信设备市场新增商用合同环比显著下降,降至188个。但是中国通信设备企业在全球市场持续扩张,其中,中兴通讯获得了62个合同,占33%的比例,位居行业第一。
  无线通信设备是中兴通讯的战略产品和拳头产品。1996年,中兴通讯确立了无线产品作为战略转型最重要的方向之一,十年磨一剑,现在无线产品已经成为公司比重最高的收入来源,而且在GSM、WCD-MA、TD-SCDMA、CDMA2000、WiMAX等全球主流无线标准方面,跻身世界一流行列。
在无线产品领域,中兴通讯已 形 成 CDMA、GSM、PHS、3G(含WCDMA、CDMA2000、TD-SCDMA)、GoTa数字集群等多种产品制式,从系统到终端的全网解决方案,以全面的差异化创新为给客户提供了多种选择,努力为他们创造更大的价值。
  无线领域是目前全球发展最为迅猛的通信领域,各大电信运营巨头投入的资源最多,行业竞争也最为激烈。事实上,各大无线设备厂商在对无线技术发展方向的把握上不分伯仲,而要想形成自己的独到之处,就必须在细节上进行创新。作为差异化创新的一大亮点,中兴通讯推出的无线产品BBU+RRU分布基站可以为全球移动运营商加快建网速度、降低网络成本提供帮助。在中国移动TD试验网中,中兴通讯独创的BBU+RRU分布式基站的大规模使用,就是最佳的佐证。在GSM网络中,中兴通讯则率先实现了业界第一款AbisOverIP的S8001PICOBTS双模基站商用,其IP化进程处于业界领先地位,而实现了传输承载、核心网软交换、无线接入网络的全IP解决方案,更让所有产品基于真正的IP架构,可以满足今后网络向高速数据业务的发展和演进要求。
  2008年2月,中兴通讯率先推出业界首款SDR准商用基站ZXG-WB8036,该款基站能同时支持GSM和WCDMA两种制式,并可实现向LTE(LongTermEvolution,长期演进技术)的平滑演进。
  SDR即SoftwareDefinedRadio,其核心含义是通过软件设置实现不同调制方式、不同标准之间的灵活配置和转换。基于SDR技术的设备可以为运营商带来多方面的益处。首先,仅通过软件升级即可实现的平滑过渡既延长了系统设备的寿命,同时又降低了投资风险,多技术融合组网,最大化使用投资,大大节省网络TCO(整体拥有成本);其次,统一的硬件平台也让开展新业务变得更加灵活、方便。
  同时,中兴通讯还首次提出“NG-GSM”即下一代GSM的全新理念,主张下一代GSM移动通信网络应具备智能高效、统一的硬件平台、网络IP化、定制化等四大特征,进一步为运营商提供了清晰的演进路线。
  作为中国最大的综合性通信制造业上市公司,中兴通讯成立21年以来,已经将业务伸展到固网、无线、数据、手机等多个领域,是全球产品线最完整的通信设备企业之一,也是近年来全世界范围内产品线扩展最成功的通信设备制造厂商。特别是在手机领域,中兴通讯已经跻身全球第7大手机厂商。
  目前,中兴通讯拥有的发明专利已经突破1万件,在专利拥有量和发明专利拥有比例两项关键专利指标上,中兴通讯不仅位居中国企业前茅,在某些领域还率先开辟了向国外企业进行专利授权的先河。
  2007年,中兴通讯在巩固亚太、南亚、非洲等传统市场的基础上,大力拓展以跨国运营商、各国主流运营商为代表的优质客户。3G手机在欧美市场取得突破,WiMAX终端进入美国市场,CDMA网络在欧美取得突破,WCDMA网络及终端在欧洲市场和MTO(Multi-NationalTelecomOpera-tor,跨国运营商)取得突破,有线产品进入欧洲高端市场,这一系列重大成果的取得,标志着中兴通讯已经成为一个先进的国际化通信设备企业。

主编:王 永   副主编:苏 兰 杜超党   责编:吴晓明 黄 琼 张永真 刘 颖  品牌中国产业联盟协办
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