本刊讯2008年两会期间,全国人大代表、天明集团董事长姜明提交了《自主品牌促进法》议案,并且得到了原贵州省省长、新任全国人大财经委主任委员石秀诗等数十位全国人大代表的大力支持。议案原文如下: 案 由: 呼吁制定《自主品牌促进法》,加强对自主品牌的扶持和保护 案 据: 塑造品牌是企业发展和壮大的必由之路,在打造品牌的同时,需要对品牌进行保护,并不仅仅是对商标注册上的保护,更需要从法律上对品牌进行保护和扶持,尤其是对正在发展中的中国自主品牌。 自主品牌不仅是一个国家综合实力的集中体现,而且是一个国家经济增长方式转换升级的重要标志。国际经验表明,创建强势品牌不仅需要发挥好企业的市场主体作用,也需要各级政府来共同培育。对于中国品牌的保护,国家虽然制定了一批保护品牌的法律法规,如《商标法》、《专利法》、《广告法》和《反不当竞争法》等,但是随着经济发展和市场需求的不断变化,有必要通过制定《自主品牌促进法》来补充,从而对品牌进行有效的保护,更好地为中国自主品牌服务。 一、我国的品牌保护意识比较薄弱 经过20多年的努力,中国品牌已经开始逐渐赢得了消费者和市场,海尔、联想、华为等品牌已经具有国际影响力,但是总体而言,我国自主品牌的发展还比较薄弱,对企业的品牌保护还不够。国内知名品牌的商标频遭抢注,比如“同仁堂”、“九芝堂”等被日本抢注,“青岛”啤酒则被美国抢注册等。这为企业的品牌国际化付出了巨大代价。据有关资料显示,自1983年3月我国颁布《商标法》以来,各级外贸企业在国内的注册商标仅为5000多件,在国外注册的约700件,仅占全部商标的1.2%左右,与产品商标国际化要求相距甚远。而反观美国,在我国大陆注册商标就多达12500多件,占全美产品商标的60%以上。目前,中国品牌的平均寿命只有两年,品牌的发展状况令人担忧。 二、国家对自主品牌的支持政策需要法律化 |
近年来,虽然国家对支持自主品牌的发展制定了一些优惠的政策,比如政府采购对自主品牌的优先等,并进行了一些资金方面的支持,但是没有法律化和程序化。经营环境不是企业所能解决的问题,这就需要政府出面来调解,创建一个好的消费环境和消费文化,政府的作用不可缺失,国际已经出台了一些政策来推动和支持自主品牌的发展。 1、十七大胜利召开,提出要加快培育国际知名品牌 中国共产党第十七次全国代表大会于2007年10月15日上午9时在北京人民大会堂隆重开幕。大会的主题是:高举中国特色社会主义伟大旗帜,以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,深入贯彻落实科学发展观,继续解放思想,坚持改革开放,推动科学发展,促进社会和谐,为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗。胡锦涛代表第十六届中央委员会向大会作报告,明确指出,要提高自主创新能力,建设创新型国家,加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。 2、中央和国家机关带头使用国产自主品牌汽车 由国务院机关事务管理局和中央国家机关事务管理局联合下发的 《关于做好中央和国家机关节能减排工作的紧急通知》明确提出:“要求中央和国家机关各部门、各单位切实做好公务用车节能减排工作”、“带头使用国产自主品牌、小排量、经济环保、手挡变速的汽车”、“除特殊需要外,原则上不配备越野车”,明确了中国政府汽车采购的变化和趋势。 3、设立专项资金对企业自主品牌建设发展进行支持 根据新近实施的 《上海市加快自主品牌建设专项资金管理暂行办法》,上海市设立专项资金对企业自主品牌建设和发展进行支持,其中最高奖励金额达到200万元。专项资金由上海市政府设立,重点支持企业开展自主品牌建设,同时支持中华老字号企业发展、以及品牌建设的公共服务项目等。这一《办法》规定,对获得“中国世界名牌产品”的企业,专项资金将给予最高一次性200万元的奖励;对获得 “中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等称号的企业,则给予最高一次 |
性100万元的奖励。 方 案: 基于上述理由,建议有关部门,从保护自主品牌发展的角度考虑,正面扶持品牌健康发展,严厉打击惩罚危害品牌正常发展的行为,政策法制化,帮助和引导自主企业对品牌进行宣传推广,制定《自主品牌促进法》,支持和保护自主品牌,主要建议如下: 一、政策扶持自主品牌,优先购买和使用自主品牌 对于国家相继出台的支持自主品牌的政策,希望能尽早法制化,还需要出台一系列鼓励品牌建设的优惠、扶持和服务政策,正面提倡使用自主品牌,鼓励企业实施品牌战略,积极引导,让优先购买和使用自主品牌成为中国消费者的首选,当然也要加快对企业品牌质量的监督,促进中国自主品牌的健康发展。 二、严惩危害品牌行为,重点保护和监测自主品牌 鉴于目前假冒伪劣产品的出现给相关企业带来了一系列的问题,需要进一步加强对危害品牌正常发展的行为进行有效的打击和惩罚,并对自主品牌进行重点保护和持续监测。 三、帮助和引导自主企业对品牌进行宣传推广 通过制定标准、组织评比、举办展会和品牌节日等形式来宣传推广自主品牌。比如,法国为了向世界推广自己的名酒和农产品,经常举办国际品酒大赛和法国美食展。 (杜超党) 相关链接: 品牌中国产业联盟一直以促进中国自主品牌发展为己任,多次呼吁通过立法加强对自主品牌的扶持和保护。 在2007年8月8日首届中国品牌节上,品牌中国产业联盟提出倡议,联盟主席艾丰领誓,与会者1000余人共同宣誓—— 我郑重承诺:将以实际行动支持国家自主创新和自主品牌战略,在同等条件下优先购买自主品牌产品,在没有自主品牌产品情况下,优先购买华人品牌产品,绝不恶意损害民族品牌的形象,以实际行动为“品牌,让中国更受尊敬”贡献自己的力量! |
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国内奥运赞助商品牌营销“中考”盘点 |
奥运赞助商可以分为四个级别:奥林匹克全球合作伙伴、奥运会合作伙伴、奥运会赞助商和奥运会供应商,各级别赞助商通过在技术、产品和服务等方面的赞助,享有不同级别的市场营销权和市场开发排他权。国内共有38家企业成为奥运赞助商,其中,奥林匹克全球合作伙伴1家;北京2008合作伙伴9家;北京2008赞助商7家;北京2008供应商21家。 作为奥林匹克全球合作伙伴,联想集团被授权在200个以上的国家和地区开展市场营销。早在2005年,联想就在多款新推出的IT产品上贴上了奥运标识,此后又在全球范围内实施了一系列大型营销活动。通过赞助奥运,联想实现了在全球范围内提高品牌知名度的目的,由于营销活动力度大,营销网络分布广,联想是迄今为止在所有国内奥运赞助商中获利最大的企业。 在9家北京2008合作伙伴中,中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、中国航空、中国人保、国家电网等8家企业赞助奥运更多的是为了履行社会责任,而不是出于对商业利益的考量,赞助奥运会,不会对这些企业的经营和前景产生重大影响。对大众集团来说,早在2004年便联合一汽大众和上海大众成为奥运会赞助商,在这里把它们看成是一家企业。上海大众直到2007年7月才开展了一点与奥运相关的活动,而且声势不大,白白浪费了几年的赞助商使用机会,根据中国汽车工业协会的统计数据,它旗下的桑塔纳品牌一度跌出月度销量前十强,市场表现乏善可陈。唯一令它欣慰的是在 “斯柯达”品牌上的成功。2007年9月,上海大众专门为旗下的“斯柯达”这一全新品牌策划了 “实力体验突破极限 ——SKODA奥运激情体验营”活动,取得了良好的效果,2007年年中上市后,半年内便售出3万辆。与上海大众不同,一汽大众在2004年6月成为奥运赞助商以后就立即开始了奥运营销活动,近年来,奥运营销更是持续升温。在经营业绩上,2005年,大众汽车的销量还排在上海通用和上海大众之后位居第三,2007年,已经上升到第一位;2006年和2007年,销量分别比上年增长44%和34%。 在7家赞助商级别的企业中,搜狐作为一家互联网门户网站,为获得奥运赞助商资格,付出了3000万美元的代 |
价。在成为奥运赞助商之后,奥运合作伙伴和赞助商在搜狐网的广告投放使搜狐的广告收入增长了约70%,截止到2007年第三季度,为取得奥运赞助商资格而投入的成本已经全部收回,而且它的广告收入还有望在奥运会期间达到最高水平。可以说,搜狐将从赞助奥运中获得丰厚的回报。海尔在2005年8月成为奥运会赞助商,“全球的奥运,世界的海尔”这一口号充分显示了海尔借助奥运打造世界级品牌的意图。近年来,海尔在全球的销售额增长比较缓慢,但是利润增长幅度超过营业收入的增长幅度。海尔奥运营销的成效,主要是提升了海尔在全球的品牌形象,增强了海尔的盈利能力。 青岛啤酒和燕京啤酒这两家国内啤酒企业,加上美国的百威啤酒,奥运会历史上首次出现三大啤酒品牌赞助商。百威啤酒的产品定位是超高端品牌,借赞助奥运的机会,它以投资迪厅、演唱会等渠道为切入点杀向国内三线市场(县级市场),瞄准了本土品牌的后院,但是超高端品牌的定位限制了它的发展,只能寄希望于2004年收购的“哈啤”在中低端市场取得突破。与百威啤酒不同,青岛和燕京主攻的是中低端市场。青岛啤酒作为国内啤酒行业的老大,从2006年到2009年,每年的营销主题分别是 “点燃激情”、“传递激情”、“释放激情”和“演绎激情”,除了在国内举办“倾国倾城”“青岛啤酒-我是冠军”等营销活动,推出一款“为奥运而生”的运动型啤酒以外,还借奥运之势,谋划国际化布局,于2007年10月宣布将在泰国建设其在国外的第一家工厂。相对青岛啤酒在全国范围内的奥运宣传,燕京啤酒的奥运攻略是主推“区域强势”品牌,例如,它与广西电视台合作推出的“燕京啤酒·梦想奥运千人团”活动主要就是为了配合旗下“漓泉”品牌的区域营销。总体来说,在三大啤酒品牌中,青岛啤酒奥运营销的效果可能是最好的,数据显示,2006年,在销售费用没有增加的情况下,借助活动的拉升,青岛啤酒在西南地区的销售增长了23%,利润也大幅提升。而对燕京啤酒来说,目前可以看到的效果是牢牢地确保了在北京市场85%的市场占有率,并获得了将燕京啤酒逐步替换旗下“无名”“惠泉”“雪鹿”等子品牌,深入推广到全国市场的良好机会。 |
伊利集团在2007年首开奥运网络营销先河,与众多新媒体进行深度合作,组成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”。此外,还联手刘翔推出以奥运为主题的广告片,并先后举办“有我中国强——寻找我的奥运坐标”“伊利奥运健康中国行”“伊利奥运计划2.0”等一系列活动,将网络营销、明星代言、互动营销、公益活动等多种营销手段演绎得如火如荼。2007年,伊利集团的销售收入逼近200亿元大关,同比增长17.56%。虽然在销售额方面最终还是被其竞争对手蒙牛赶超,但是这并不能抹杀伊利奥运营销取得的成绩。 统一集团的奥运营销可能是最黯淡的,在2006年9月成为奥运赞助商以后,于2007年3月以捐资1300万元的承诺启动了 “今天一碗面,明天一面金”奥运公益活动,自此以后,便没拿出更大的举措。 在7家赞助商级别的企业中,恒源祥的奥运营销最具争议。它在2008年春节期间推出的“十二生肖广告”饱受责难,品牌知名度虽然有所提高,但是并没有给它带来和其奥运赞助商身份相称的美誉度。 在21家北京2008供应商中,华帝燃具的运气可能最差,在赞助奥运之后,2007年销售收入却没有增长,导致利润大幅下滑。 对奥康集团来说,签约刘翔作为形象代言人、启动“奥运圆梦计划”,是其奥运营销的两大标志性举措。作为制鞋行业的龙头企业,奥康希望通过赞助奥运为其全球营销战略注入最强劲的动力,相对于打造世界级品牌的梦想而言,它还处在起步阶段。 对于长城葡萄酒、金龙鱼食用油、歌华特玛捷票务、梦娜袜业、贝发文具、亚都加湿器、千喜鹤食品、思念食品、皇朝家私、泰山体育器材、曙光印业、爱国者理想飞扬、水晶石科技、元培翻译、立白洗衣粉、大运摩托、首都信息、优派克印刷、新奥特视频等其他众多的北京2008供应商来说,赞助奥运也都有助于提升其品牌形象,与联想、海尔等已经广受关注的品牌相比,它们中的绝大部分企业通过赞助奥运取得的知名度提升要高得多。 (品牌中国研究部何志文) |
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