| 王 永 |
编者按：由环球活动网主办的“远东杯·2008中国活动营销峰会暨品牌活动颁奖盛典”于2008年1月27日在北京伊仕顿国际酒店隆重举行。品牌中国产业联盟秘书长王永出席并作“活动营销的八个关键词”的主题演讲。以下选登演讲全文。
活动营销，这是一个很值得探讨的话题。首先我们在看哪些人在做活动。第一种人是强势媒体。像CCTV、《中国企业家》杂志这些强势的品牌，这些企业在做活动的时候，可以说还没有出手就已经成功50%了。第二种人是政府部门、行业协会。同样，他们有政府的背景和强大的行业资源，这些机构在做活动的时候，我想没有出手之前就成功了30%。第三种是民间机构。像我们这样的，没有政府背景、没有媒体、没有领导嘉宾资源，属于“三无”机构。没有任何资源就会逼迫我们创造资源，从零开始，一张白纸或许空间更大。
这三种人在做活动的过程中，我们都认识到传播的力量确实是非常强大的。CCTV为什么做的这么好，各种活动都比较成功，当然像我们在座的《赢在中国》是超级成功的，因为他们虽然坐拥CCTV的资源，却依然保持着没有资源的心态，用这样的心态去做，就可能会做的更好。
品牌中国产业联盟从2005年12月18日在人民大会堂正式成立两年来策划和组织过不少活动。组委会希望我和大家交流一下我们的经验。其实和很多前辈比起来，我们的这点经验微不足道，我将从八个关键词来谈一下活动营销：
第一个关键词，立意高远。
任何一个活动都要立意高远，要有明确的使命和目标。现在有很多人是为了组织活动而组织活动，不知道做活动的终极目的是什么，可能他们心里很清楚，做活动的目的是盈利。盈利是非常正确的，也是非常需要的一个目的，但不能成为唯一的目的。这个社会活动太多了，论坛太多了，而真正有价值的，能够推动社会进步发展的活动是所有人都非常期待的。比如说《赢在中国》，我的好多朋友对我说，中央电视台的节目除了新闻联播之外其他节目很少看，而《赢在中国》的节目确实值得非常认真的看。王利芬女士曾经在2008年12月18日举行的首届品牌中国高峰论坛上跟我们探讨了这个项目，我当时就认定这个节目肯定是能够成功的，“励志照亮人生、创业改变命运”的活动主题让所有的观众和参与者都受到鼓舞和激励。品牌中国的使命是 “品牌，让中国更受尊敬”！中国是一个经济大国，但不是经济强国。我们经常出国的人都知道，我们的产品都放在三流的超级市场品牌中。美国之所以受到全球尊敬，是因为美国有很多超级的大品牌。正因为这样，品牌中国的活动就显得特别有价值。所有，我想任何活动首先要有一个高远的立意，就像写文章要有一个非常好的中心思想。
第二个关键词，恪守标准。
现在有很多评选，比如说中国某某十大风云人物，一看榜单，第一名是柳传志，第二名是张瑞敏，第三名是马云……第八名是王永，第九名是欧阳国忠。结果大家都不知道王永是谁。但王永在乎，因为他和柳传志、张瑞敏、马云等一起被评为中国某某十大风云人物，而最后柳总、张总、马总都不来，因为他们根本不屑和王永、欧阳国忠为伍。最后只有王永和欧阳国忠来了，这有什么意思呢。
有人在问，品牌中国2007年12月18日在北京举行的2007品牌中国年度人物颁奖典礼上，为什么十大人物本人全部都来了。其实道理很简单，并不是说品牌中国和他们有多么好的关系，我们拥有的是一种标准，标准面前人人平等。
恪守标准这一点说起来非常简单，做起来也非常难。所有搞活动的同志、朋友其实日子过得都很难。为什么？因为被我们评选的那些人，显然要比我们要聪明，我们不要幻想忽悠他们，他们之间往往是非常熟的，我们唯一能做的就是老老实实说明情况。一旦他们感觉被欺骗，不但他们以后不再参加你的活动，他的朋友圈也不会再参加你的活 |
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动，你马上就会陷入可怕的恶性循环。只要标准把握得好，我们就能感召他们来参与和支持我们的活动，而且他们会和你成为好朋友。保持自尊才能获得别人的尊敬，恪守标准才能为自己带来尊严！
恪守标准还体现在嘉宾邀请和议题设计上，包括听众的邀请上也是一样。此外，在嘉宾名单和主办单位的公布上也要实事求是，不要“扯虎皮，拉大旗”，因为总会有活动开幕的那一天。
第三个关键词，整合资源。
现在是一个资源整合的时代，包括生产环节、制造环节、媒体环节，我们的资源总体来讲是过剩的，整个国民经济的资源是过剩的，供大于求，媒体，电视节目还是嘉宾资源以及会场资源大都如此。其实大家知道北京每天有很多会场是空置的。也就是说我们要善于和敢于整合资源。我们要想清楚，我们拥有什么资源？我拥有的资源对谁最有价值？谁拥有我们需要的资源？我们怎样才能用较小的代价获得这些资源。有没有可以进行资源置换的可能，有没有开展资源整合和策略联盟的机会？昨天晚上在一个EMBA的聚会后，我和著名经济学家樊纲教授、光线华友世纪总裁王少剑等一起去K歌，席间我和王总在交流，了解到华友世纪旗下有许多知名的艺人包括张靓颖等，而今年是华友世纪的品牌推广年，我就提议品牌中国和华友世纪是否能够建立一个战略联盟。品牌中国成为华友世纪的品牌推广顾问，并且利用每年多场的论坛活动和旗下的媒体资源为光线华友推广品牌，华友世纪则成为品牌中国的战略合作伙伴，为品牌中国旗下的各种大型活动提供艺员支持。这样一来，华友世纪可以借助品牌中国的平台在主流企业家人群中推广其品牌，而品牌中国也不需要花太多钱来请明星了。对双方而言，都没有增加成本，却又获得了自己想要获得的资源。大家今天的5100的矿泉水是我提供的，嘉宾的茶叶也是我请更香的朱总支持的，我并没有花钱去买，而是说我们有一个好的平台，平台上有很多资源。还有，整合资源并不是要找那些别人很在乎的资源，比如说你问农民要土地，他怎么会给您呢。我们要找到对我们很有价值，而对别人来说很丰富的资源，我们再换给他比较有用的资源。
第四个关键词，塑造价值。
刚才一位朋友讲的很好，搞活动时我们要弄清楚“我是谁，为了谁”。确实，我们要一定要学会创造价值。我今天来论坛的路上一直在想，给我这么十分钟的时间我讲什么，我一定要为我的听众创造价值，如果我讲十分钟，能让你听到一句有用的话就可以了。价值是对四个方面的人而言的，一个是台上的嘉宾，第二是台下的听众，还有是一个方面是赞助商，当然还有一方面是我们的媒体，我们的媒体也需要很好的新闻素材。只有论坛或者说活动的所有参与者都从中获益，大多数人都感受到了价值的存在，这样的活动才有生命力。当然，我们没必要一味地去迎合所有人的要求，因为总会有一部分人不是我们的目标客户。
其实，我们大家举行的活动是一种新的媒体，我称之 |
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为交叉媒体，活动现场本身就是一个大的载体。创造价值还体现在后续的报道和延伸产品，包括书籍、光盘、报告等，比如“赢在中国”推出的《马云点评创业》，比如“学习型中国”推出的《企业家修炼》的光盘，以及我们品牌中国推出的书籍 《品牌中国1980-2007》、《企业家使命——首届中国品牌节》、《尊敬的力量——品牌中国年度人物》等，最近一本《尊敬的力量——品牌中国年度人物》还没有出来，书的订单量已经超过3万册。这说明我们的活动是有价值的。我们要为客户真正创造价值，而不是说天天说我们的活动有什么价值，这个价值一定要让客户真实的感受到。这种二次转播的价值为论坛的所有参与者都带来价值，尤其是演讲嘉宾、获奖者和赞助商。
第五个关键词，注重细节。
这一点所有的人都清楚。但是我们往往说得到，做不到。日本企业跟中国企业的区别是，日本企业往往能说到做到，而中国企业的员工往往很聪明，很容易学会，也很容易做到，但就是坚持不了。
比如说，我们为每一位品牌中国年度人物的获奖人物制作了一本500多页的媒体报道集。首先是把内容全部集合起来，并且把页码做好，目录做好，把我们在各种媒体上的宣传全部呈现在客户面前，让客户感受到活动的价值。还有，我们精选了一张获奖人物的照片，为他们做个一张水晶照片，把奖项名称和获选关键词也加上去，我还计划用接下来的几天亲自为这些嘉宾送过去。其实，通过这样一个细节，我们可以让我们的客户从满意到感动。虽然，他们并没有付任何费用给我们，谈不上是我们狭义上的甲方乙方的关系，但是这些人往往会成为你非常重要的潜在客户，他们的口碑也对你未来的发展至关重要。还有，我们为客户制作的获奖照片其实对你的活动也是一种很好的宣传，去他办公室的朋友都会看到。
第六个关键词，持续创新。
创新其实是存在于活动的各个环节，这一点大家都有体会。
第七个关键词，立体传播。
中央电视台有一句广告词 “相信品牌的力量”，我认为这句话也可以理解为“相信传播的力量”。我做的再好别人不知道，所以一定要相信传播的力量。传播的过程中分众传媒、航美传媒、中国企业家杂志等等，这些资源是怎么来的？通过整合、沟通、交换得来的。在和媒体的合作过程中，我们首先要想到媒体的需求，是订阅用户、广告客户，还是嘉宾资源、品牌宣传，哪一种需求是对方最在乎的，以及我们如何满足切实有效地满足媒体的这种需求。
第八个关键词，永不放弃。
很多活动原本立意很好，一开始搞了两次也觉得不错，但可能第三次受到挫折就不搞了，这样一定不能创造出一个好的活动品牌。好多影响力大的活动都是因为坚持，坚持才有成功。
比如说刘景斓先生，他是学习型中国—世纪成功论坛总策划，这个论坛是我见过所有论坛中气氛最热烈的。三天论坛从早上九点到晚上一两点都没有一个人离开。而一般的论坛，可能层次很高，上午人很多，但下午的时候往往人就少了。当然，学习型中国论坛的成功是因为坚持的结果，从2000年到现在，已经坚持8届了。还有我们大家熟悉的成长中国，也已经有十年的历史了。所以，只要你认为你的活动是有价值有意义的，就一定要坚持，坚持再坚持，坚持就是胜利！
“立意高远”、“恪守标准”、“整合资源”、“塑造价值”、“注重细节”、“持续创新”、“立体传播”、“永不放弃”这八个关键词，都是我们品牌中国的体会和心得，也是我们之所以还暂时没有被淘汰的原因。
2008年，注定是不平凡的一年，让我们抓住这个千载难逢的机会，携手共创辉煌！
品牌，让中国更受尊敬！活动，让各位更受尊敬！ |
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