首先我要问大家对创意的关 注度如何?平时或遇到问题,想 的是没钱、没人、没政策、没关 系,还是首先想到了没主意—— 没创意?

第一问题,对文化创意的认 识

第一,什么是创意?可以用 于实际操作的创意性的主意。它 的实质是一种智慧的结果。

二、创意是事物发展的动 力,是人的主观能动性的最重要 的表现。人类社会的进水步,是 智慧的进步,都是靠创意推动 的。

三,广义的创意包括三大 类:技术创新实质是一种创意, 管理创新是一种创意,但这两种 创意因为有现成的名词了—— “技术创新”、“管理创新”。 所以创意这个词一般只用在文化 创意上。这样,平常说的创意往 往说的只是指文化创意。

四,文化创意是以文化为依 托和内容的创意。它的特点是灵 感性、社会性、综合性更强。文 化创意虽然也需要科学思维,但 更需要灵感思维;文化创意虽然 也需要考虑经济,但它是通过作 用于人、作用于社会才能获得成 功;文化创意虽然要文化功底, 但同时也需要技术和管理的支撑 和配合。

第二个问题,文化创意如何 运行。

主要途径是虚实结合。

文化创意,它只是 一个想 法,是一个构思,是“虚”的。 这种虚的东西,是由实体存在和 实际操作的需求产生的,或者由 忽发奇想产生的,但也必须落到 实处才有用处。所以,虚实结合 是创意的关键,是创意发挥作用 的基本途径,不然魂不附体,灵 魂魂就成了游魂,创意就成了幻 想、实想。

虚实结合有三种形式或形 态。

第一种形态,注入式或融 入式。在旅游风景区这种注入式 用得很多。一个山头耸立,就叫 “望夫峰”,两个山头并立就叫 “情侣峰”,横躺的山峰就叫 “卧佛峰”。许多酒的品牌打造 也是用注入式,茅台——注入了 “国酒”的尊贵,汾酒——注入 了“中国酒魂”的文化,泸州老 窖——注入了1573的历史。许多 品牌的广告,都在做这种注入。 海尔注入了“真诚到永远”,耐 克注入了“想做就做”。

第二种形态,改造式。创意 要对实体存在和实际操作做一定 程度的改变或改造。许多与产品 相关的创意,都是这种方式。服 装的创意,一定要改变服装的设 计、服装的款式。乔布斯电脑创 意和手机创意一定要改变苹果电

脑和苹果手机的硬件和软件。亚 都改善空气的创意,存在了加湿 器这种新产品。民乐交响化的创 意必然要改变乐器和乐队的构成 和乐曲的编写。

第三种形态,整合式。乔布 斯的随身听的创意,整合了音乐 生产商和音乐资源。名瑞的完礼 服整合了西方文化和潮州的潮绣 文化。张艺谋水上刘三姐的实景 演出,是实景和演出的整合,是 演员和群众的整合。旅游线路的 创意也是整合式的,它的关键是把各个景点做有创意的整合。

青岛啤酒的船舱式品牌体系 的创意,就是整合式的,它解决 了在企业扩张过程中,无形资产 和有形资产的整合问题。

有些整合达到了融合。

第三个问题,我国产业迫切 需要和创意结合。

最近国务院印发了《关于推

造业融合意义巨大。现在看,这 方面的需求最迫切。

中国是服装制造大国。2013 年第四季度,服装业亏损面为 14.6%,亏损额8.6亿。2013年, 我国金属切削行业,销售利润率 仅为0.65%。瓷器是我国的拿手, 但缺乏创意,制约着景德镇的发 展。2013年,全世界手机销量有10 亿部,其中60%产在中国,但我国 手机行业处境艰难。出现这些问 题的重要原因是缺少创意。

但不乏靠创意崛起的企业。 服装界的“例外”品牌,由于自 己基于中国文化的独特创意,经 彭丽媛在国际场合穿着,在国内 外一炮打响。广东唯美陶瓷有限 公司,负债率曾经达到200%,但 如今已经发展成净资产10亿的企 业,它就是靠把中国古诗词文化 融入传统陶瓷中的创意实现的。

直观、最普及、最长久 的文化性。

因此,房地产也是最需要 和文化创意结合的产业。对这一 点,人们已经开始认识,但认识 还远远不够,落实更远远不够。

现在把地产分为居住地产、 工业地产、商业地产、旅游地 产、健康地产、文化地产等等。 这种分类是按照建筑的主体功能 和主要特色来分的。从行业的专 业角度说,无可厚非,应该是可 以的,也的操作的方便之处。但从文化创意的角度说,所有的地 产都应该是文化地产。行政用的 房屋要不要有文化创意?如果没 有,就没有故宫。商业用的建筑 要不要有文化创意?北京王府井 的改造,把原来的文化都改没 了,算得上成功吗?现在又复制 了前门大街和大栅栏,成败尚不 可知。

进文化创意和设计服务与相关产 业融合发展的若干意见》。

1)创新驱动的需求。转型发 展要靠创新驱动。创新驱动一般 只理解为技术创新驱动,这是很 不够的。还必须有创意驱动。

2)提高竞争力的需求。我国企业的效益一般都比较都比较 低,重要原因之一,就是缺少创 意,于是形成了一般化、同质 化、低端化,只能获得物质功能 的价值,而没有创意形成的附加 值。

3)品牌打造的需求。到了今 天,我国已经可以为世界诸多大 品牌代工,质量没问题。但为什 么自己的品牌起不来呢?关键是 我们自己没有拥有自主知识产权 的创意。创意是品牌的灵魂,肉 体再好,没有灵魂,也不是一个 活生生的人。

最需要文化创意对接和融合 的几个产业。

第一个产业是制造业。我国 已经是制造大国。文化创意和制

第二个产业是服务业。饮食 业靠创意起家的,世界著名的是肯德基和麦当劳。中国饮食业靠 创意起家的有俏江南、海底捞等 等。

旅游业靠创意起家的丽江古 城、腾格里拉、福建碉楼、广西 巴马,数不胜数。

第三个产业是房地产业。

这是我重点讲的产业。房地 产业是一个支柱性产业,是大产 业,覆盖城镇建设和农村建设。 我国正处在城镇化高潮时期,近 十几年盖的房子,超过过去几百 年盖房的总量。城镇建设有三个 特点:1)不可逆性。盖完了,不 管好坏就这样了,不能改动。城 镇建设的成就可以成为人类文明 史上里程碑,城镇建设的失误是 人类社会最难改正的错误。2) 长期性。房屋不是使用几年十几 年,而是几十年上百年甚至更 长。目前二三十年城镇建设将决 定二三百年中国的面貌。3)综合 性。它不仅具有物质的实用性, 还具有最

城镇化最大的危险和最可能 出现的危险,就是把历史文化搞 没了,搞断了。用低质量的所谓 “现代化”,消灭了历史文物、 历史名城、消灭了载有历史文化 的古村镇。这一个迫于实际需求 很容易被忽略的问题,也限于文 化创意水平不够很难做到的事 情。

因此,我们需要大声疾呼: 房地产业要特别重视和文化创意 的融合,政府要重视,企业家要 重视,创意界要重视!

如果要赋予放地产以生命, 就不仅要赋予它钢筋水泥的肉 体,更要赋予它文化创意的灵 魂。甚至还可以更进一步说,要 用它的灵魂,塑造它的肉体。

第四个问题,正确认识创意 产业。

我国文化创意产业还不够 发达。由于文化创意产业是党的 十七届六中全会以后才提出来的 新产业,独立发展的历史较短, 所以文化创意产业的人才缺乏, 机构不够发达,所以存在着水平

不 够高、地位不够高、威望不够 高的问题。外国的服装设计师很 牛,其实他们大多是创意师,一 个大设计师都配有五六个助手, 他提出创意,那些助手替他落 实。

2)实业界的企业家对创意的 重要性认识不够。他们忙于找资 金,热中于找渠道,但不懂得创 意的重要,所以不愿意寻求好的 的创意,更不舍得在创意上做 应 该有的投入。

但我认为,发展创意产业的 关键在于认识问题。特别是实业 家们对创意的认识问题。许多人 认识不清。

我国创意有几个特点:

一、文化创意是产品

任何创意都只是“这一 个”,没有通行的标准来衡量 它。唯一的衡量标准就是匹配。 但睡来判断是否匹配呢?创意者 说匹配,采用者说不匹配,官司 打不清。这里起决定性作用的是 决策者的性格和水平。

二、文化创意种类和层次繁 多

有的创意一句话说清楚(例 如何阳的筷子上面加周日),有 的创意则必须做必要的论述。

有的创意要落实很简单,条 件是现成的;有的创意则需要先 创造必要的条件方可实施。 有的创意效果立竿见影,好 像“神仙一把抓”;

有的创意由 不能急功近利,需要一个落实的 过程。不能认为没有达到自己急 于求成的期望,就认为创意不管 用。

三、正确把握文化创意的质 量标准。

创意的质量在于三条:创 新、简明、可行。创意方案而不 在于数量。没有创意的十几万字 的策划案,不如有解决问题的几 百纸。采用者往往逼迫创意者说 许多废话。

四、创意效果的检验和评 价。

这是一个复杂的问题。一 定要明确,创意的实现是创意者 和采用者精诚合作的过程。成功 了,谁都不应该独揽功劳,失败 了,谁都不要推卸责任。我作为 创意者从来不吹嘘自己的本事有 多大。总是把功劳更多地归于采 用者和执行者。一个好的创意首 先他识货,才被采用,创意的落 实往往比创意的提出更复杂。彼 此尊重,共同总结经验教训,才 是成功之道。

今天的讲话集中起来是三句 话:

文化创意很重要,

虚实结合很重要,

创意家和实业家结合很重 要。