目前我国实体经济处于全球金融危机的影响下,对我国和美国的经济效益是有影响的。美国的主要问题是化解金融领域的风险,降低金融杠杆化的能力,为虚拟经济进行瘦身。美国的一些机构指出过去由于部分产业发展过火,比如院FI(金融保险)、RE(房地产业),这两个产业发展过火,而且失控,所以才发生金融危机。

对我们来看,经济失衡的表现是产业结构的不适应,从而造成某些实体经济的臃肿,所以近期要解决的问题是消肿,压缩落后的过剩产能,并消化存货。长期来看,则必须调整产业结构和市场结构,转变经济发展方式。调查可知,这次金融危机中有自主知识产权、自主品牌的企业,不仅受到的冲击比较小,而且还赢得了新的发展空间。

谈到品牌建设,核心在于品质和文化创意,质量首先要好。关于品牌有很多定义,比如美国市场营销协会对品牌下了这样一个定义院品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某一个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手和服务相区别。广告先驱大卫曾经对品牌也下过一个定义,品牌是一种错综复杂的象征,是产

品的属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式等的无形组合,品牌同时也因消费者对其使用的影响以及自身的经验而有所界定。

20 世纪 90 年代以来,人们越来越青睐名牌产品,随着品牌竞争的发展,文化被推向品牌,社会公众对品牌的认同和亲和力已经成为当今市场竞争的一种深层次、高水平的竞争。品牌知名度体现在广为人知,名牌的美誉程度就体现在给消费者留下的美好印象上,名牌蕴含着文化,通过广告宣传来宣传产品的个性、价值,最重要的是要广告中展现产品的文化。富有文化内涵的品牌价值远远超出商品本身。文化可以体现公司的原则和发展目标,文化也可以完善管理策略,体现产品质量和服务意识,就要求我们设计师不能只为设计而设计,不仅要在外在表现形式吸引众人的眼球,更要把企业的精神与内涵融入其中,做到表里如一。

品牌建设的核心在于品质和文化创意。好的品牌应该具备优良的品质,也具备良好的质量、款式、外形和技术含量。在市场激烈竞争的今天,品质良好的品牌能够拉近品牌与消费者的距离,产生巨大的消费影响力和号召力,从而最大程度激起目标消费者的购买欲望和热情,最终在竞争中立于不败之地。

我非常荣幸在这两天的会议当中听到了中国企业家们关于对中国品牌建设的精彩言论,这一方面综合显示了中国企业目前对于建立自己民族品牌的强烈意识和责任感。我们该如何创建中国的民族品牌呢?如何将中国的民族品牌创造成世界上的民族品牌呢?所以,我们必须认识到,我们产品品质的提升对中国企业来讲是一个非常重要的课题。

我们不得不承认的一个现实情况是,中国很多的一些品牌或者产品在海外受重视的程度或者是说尊重的程度还是相对比较低的。虽然是说“中国制造”的东西价格来讲可能比较低廉,但是比较容易坏掉,容易产生故障,或者是对环境有污染等一些现象还是普遍存在的。因此,我们必须提高更产品品质,创造长久的品牌意识,这一点非常关键。

众所周知,日本在 30 多年之前的产品质量并不是特别高,日本品牌在全球的知名度也不是特别高。以丰田为例,我们当时考虑如何将丰田打造成世界级的品牌,在多方面的讨论之后,得出一个结论,我们除了创造品质别无可选。所谓创造品质,就是打造 4S 模式。

从竞争品质方面来讲,这些细节的活动是非常关键的。我们

在完成前期活动之后便会寻找企业在运营过程中所产生品质不良的问题,并将每一个具体的原因寻找到,最终做到对症下药,做到治标又治本。正是由于我们一点一滴的累积,才最终形成了我们的品质会不断的提升。除此之外,我们在技术研发领域和生产管理领域方面也做了非常多的改善。

若想进一步提升团队执行力,还有两个因素是比较关键的。第一,公司的高层要有非常大的领导力曰第二,中层要有非常好的管理方法,做到日常的监督运营。这也是我们在整个品牌建设过程当中注重品质、不遗余力地去进行改善所带来的结果。因为,如果说最根本的品质我们都不能保证,当企业发展的规模越大,向海外走出的越深,将会给企业形象带来越坏的影响。

我想利用这个机会向各位企业家强调一点,在建设品牌自身的同时,一定不要忽视掉和品牌直接相关的品质观念。虽然我现在已经从丰田汽车退休了,但是我现在在艾陆咨询做专家顾问。艾陆咨询是一家总部在东京的公司,目前我们在中国、新加坡、印度、印尼、东南亚一些国家设有子公司,我们在中国我们利用自身精益改善的经验和技术,希望协助中国更多的制造业实现企业转型,为企业提供更多的品质提升。

良好的企业声誉有助于企业渡过危机。企业品牌、企业形象、企业声誉和 CEO 声誉这些都是企业的核心资产。它们的价值和公众对它的评价都会对企业处理危机带来影响。影响的大小也因上述指标的内涵的不同有所不同。过去相当长的时间,广告对企业的知名度和打造品牌起到至关重要的作用。因此,我们感受更多的是一些外在的东西。但是,声誉不一样,它是内在的感受,是通过悄无声息地占据我们的心灵,好比我们在生活中会认识一些名人,也会认识一些好人。名人出现了负面的消息就直接变成了新闻,或者叫“绯闻”,还有的是“丑闻”。而我们好人如果出现了负面消息,我们首先会想到置疑,因为曾经的了解,曾经的信任,即使是已经认定了的事实,我们也容易产生理解,而希望出现不成立的理由。这在心理学中,可以算做是一种惯性优势,这种惯性优势来源于企业和企业家长期以来日积月累所形成的良好声誉。

企业应当高度重视企业的声誉管理。企业拥有崇高的声誉,得到公众的认可与信任,有较高的忠诚度。当然,这是长期创造良好的声誉和维护品牌的结果。在企业战略中,声誉管理就像人体的 DNA 一样,与企业的发展要形影相随。其中有两项是我们要十分注意的内容院第一、企业的社会责任,战略 CSR 还有社会创新。另

外一项就是企业的本土化。我们知道可口可乐到 2008 年北京奥运会的时候它已经连续支持了 80 年的奥运,做合作伙伴和赞助商。那么,2001 年 7 月 31 号,当萨马兰奇在莫斯科念出一字千金的北京时,全国人民沸腾了。等到第二天早晨,北京的各大超市出现了有金颜色的瓶装可口可乐,上面写着为北京成功申奥喝采。这足以证明可口可乐公司最此的重视和准备程度。

危机中的传播管理是提升企业声誉的良好机会,企业要做声誉管理,就要提升品牌价值。然而,在新媒体的环境下,在当前海量信息和信息碎片化的时代是非常难以实现的。但是,恰恰是由于企业出现了危机,吸引了公众的眼球,客观上创造了聚焦和精准的目标,企业在这个时期的公关策略与传播方案是否正确就关系着能否借此转危为机。

最后,引用一句中国危机管理报告的话,在危机中,实际上是人类生存的基础调性。正如我们总是发现自己在路上,历史之所以在前进,不过是因为和谐发展的力量在同危机破坏的力量博弈的过程中,取得了相对的优势,而正是这种相辅相成的力量共同建构了历史、文明、建构了品牌中国,也建构了我们自己。