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前言：2007年由于受国内劳动力及生产成本提高的影响，此时“中国制造”已经在某种程度上丧失了先天优势。纳伟仕智能媒体技术集团董事局主席厉天福看到国内市场和自有品牌利润的增长空间，开始在同行中较早地关注国内市场的开发和自有品牌的建设。2008年，很多外贸代工厂由于全球金融危机而生存困难，纳伟仕却由于提早布局，在金融危机还没有来临之前，就已经转型国内市场，所以，受金融危机的影响很小。2009年3月，纳伟仕在美国成功上市，挟资本市场之威，纳伟仕品牌在国内攻城略地，发展势头凶猛。
纳伟仕转型国内市场，从“订单式加工”的代工厂成长为以“科学研究为基础，科技产业为核心，生产制造为手段”的综合型高科技产业集团，在智能机器人技术、智能语音技术等高端技术领域拥有独到优势，涉及智能影音、智能电子、智能通讯、数字电视、智能机顶盒等多个高科技产业。纳伟仕的成功转型为众多中小企业的品牌发展提供了借鉴。纳伟仕的品牌战略汇成一句话：内塑品质，外塑形象。厉天福最大的经验在于善于利用资本市场来塑造品牌。 |
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■文/张 珊
资本塑造品牌
每个创业者都希望通过自己的努力将企业做强做大。企业发展需要资金的支持，需要品牌的支撑。但是，中小企业在发展阶段基本会碰到两个核心的问题：一个是资金困难，一个是人才困难。资金困难是所有中小企业的瓶颈，虽然各级政府都对此很关注，但事实上却没有实质性的解决方案。
由于资金和规模的限制、企业品牌的限制，中小企业在发展阶段也难以留住或者招到合适的人才，所以我们的管理，我们的企业的人才就受到限制。
代工型企业做生产，个个都行，但是提到资本市场，只有不到5%的企业能成功解决资金困局。事实上，纳伟仕在2004年就有借助资本市场融资的概念，并积极实施。在谈及逆市上市时，厉天福当时就坚定地认为：“上市成功、股份实现流通，企业就能成功。”这一成功的最大成本就是时间。为此，纳伟仕付出了将近5年，走了一条先海外而后国内、最终出海的曲折上市之路。
正是由凭借不懈的努力和对于资本市场的了解，2009年3月份，纳伟仕集团正式在美国主板市场上市，成为当年第一家在美国主板上市IPO的中国企业，也是纽交所合并全美证券后全球第一家上市IPO企业。凭借资本优势，纳伟仕抓住扩大内需、家电下乡政策的历史性机遇，加快全国扩张的步伐，取得了突破性的成果。厉天福先生充分利用资本优势，将新的招商形式从小打小闹转变到了专业招商，从招商引资转到招商选资，同时纳伟仕集团的业务链开始转型——从外贸收购到自营进出口，自营进出口意味着纳伟仕集团已融入世界经济一体化大潮。资本市场的收获让品牌发展有了持续动力。
人才是支柱，管理是生命
资本和人才是最重要的两大生产要素，21世纪最重要的是人才，国家之间的竞争在于人才，企业亦如是。为了吸引和留住人才，纳伟仕制定了完善的员工培训机制和人性化的管理体制。同时，公司坚持“爱人以德盛行天下”的企业文化，对员工关怀备至。这些充分保障了员工的稳定性和凝聚力，为公司的快速发展提供了强有力的人力支撑。
纳伟仕大力引进ERP、CRM等先进的管理软件，让公司的整体运营和各项流程管理都实现信息化，管理效率大大提升。
纳伟仕对于产品质量非常重视，并建立了最严谨的品质管理系统，由内部培训的职员严密执行，确保从原材料采购到生产的每个程序的质量都有保证。纳伟仕的科学化管理系统以及精密的检查步骤，配合先进的设备，保证每一件产品都符合最高的质量要求。纳伟仕取得了ISO9001:2000的品质管制系统认 |
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证和ISO14000环境管理系统的认证。
品牌发展在于人，软性建设促进了品牌发展的稳定性。
创新铸就品牌
纳伟仕涉及智能影音、智能电子、智能通讯、数字电视、智能机顶盒等多个高科技产业。创新，是高科技产业的灵魂。在电子产品更新换代非常快的背景下，必须时刻谨记创新是我们的生命线。纳伟仕和中科院合作，在北京和深圳建立了自己的研究院，具备强大的产品创新能力。
纳伟仕以其前瞻性的思想，踏实的行动，持续不断的创新精神，引领着中国科技产业发展的未来。纳伟仕的企业愿景是成为中国智能科技应用领域及智能消费类电子产业的旗帜性企业。
产品差异化战略
由散到专，突出主业。
在国内市场站稳脚跟后，厉天福把“宝”押在多媒体音响并主打国内市场，而不是利润颇丰的其他电子产品。厉天福解释，做VCD、液晶电视，需要大量的现金在上游购买机心等核心部件，而选择多媒体音响，其产品构架决定了在采购方面不会占用过多现金，对上游的账期也会有二三个月，这样企业就能有很充足的还款期限，从而保证现金流的畅通。
在纳伟仕决定深度介入国内市场之前，中国电子音响行业就经历过了一轮盛极而衰的变化。中国投资咨询网的统计数据显示，截至2007年11月底，全行业规模以上企业数量527家，其中亏损企业154家，亏损面为29.22%。国内品牌所剩无几。厉天福最终看中多媒体音响领域，是因为多媒体音响行业在国内还没有一个垄断大品牌，纳伟仕做品牌的空间大、没有直接竞争者。当时业内人士估计，中国音响市场空间超过500亿元。
市场变化，寻找新的利润点。
至此，纳伟仕的转型思路逐渐清晰：一是从全产品线转入单一产品品种;二是以OEM、ODM出口为主转入出口与国内市场并重;三是以订单式加工为主自有品牌营销并以订单加工为辅。2009年以后，纳伟仕的多媒体音响在国内发展开始遇到瓶颈，其产品定价很低，一般在二三百元一套。为了提高利润，纳伟仕瞄上了利润颇丰的手机领域。2009年7月16日，纳伟仕组建3G事业部，并成为中国电信双模手机的八大供应商之一。2009年12月，纳伟仕依靠资本市场的优势收购了手机制造公司东日数码，并计划在2010年完成1000万台手机的营销，其中出口800万台，以纳伟仕品牌内销国内市场200万台，手机类产品总营业额有望超过20亿元。
产品差异化。
在企业转型初期，并不是质量好就能短时间被消费者认可。厉天福认为，国内市场品牌林立，要想快速胜出，必须要寻找“吸引眼球”的产品。基于这种想法，在世界杯足球赛期间，纳伟仕设计的足球运动员左脚造型的“黄金左脚”音箱热卖。纳伟仕提供差异化产品的形象就此在行业内确立，并开始跻身于行业全国十强。
差异化产品的局限和难点在于，并不是某一款产品销售的好就能成功，而是需要持续找到并保证产品的差异化。纳伟仕将目光放到北京，寻找一些电子科研所进行产品研发合作。2006年，纳伟仕找到中科院，共同研究合作开发语音交互技术，并在2007年10月获得奥组委授权，同时与中科院合作研制的奥运福娃机器人在高交会展出后，获得不少订单。“以智能、语音为特色的差异化产品进入国内市场。”厉天福认为，智能、声控的等离子电视机将是纳伟仕未来5年的主要利润增长来源。
渠道策略：
吹响全国扩张的号角
脚踏实地，两脚走路，根据目前世界经济形势，出口转内销是一个出路。放眼中国市场，如何才能在 |
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众多的竞争对手脱颖而出呢?2009年11月，纳伟仕集团与国内知名的营销策划机构合作，目的是为了在市场上不断寻找和发现新的经济增长点，并据此调整自己的营销策略，这是纳伟仕在市场竞争中不断求胜的重要手段。
在当今全民奔小康的社会经济发展趋势中，影音消费类电子产品长期居于潮流之先锋，大大小小数量众多的影音消费类电子产品商家如雨后春笋般遍布全国所有城镇，而数量巨大的新型影音消费类电子产品都是以传统的渠道进入消费者家庭，通过直营的方式直接面对消费者。
纳伟仕认为这种方式可以减少中间环节，节省成本，最终将优惠直接转移至消费者身上，无疑是一种很值得一试的方法。因此，纳伟仕制定了一套适合其扩张的新型营销渠道，除了利用传统的营销渠道在电器城、电脑城、家电专卖店打入市场之外，纳伟仕还将采用合作直营店的形式在终端售货。
内外结合，强势推广
“销售部管赚钱，市场部管花钱”，大家都知道，市场部是企业最核心的几个部门之一，负责品牌形象的塑造和维护。要建立强大的品牌，先要有一个稳定和强大的市场部。市场部负责企业整体对外的品牌形象，策划执行各种品牌活动，并负责危机公关等。
但是实际上，很多企业，尤其是制造型的企业，对品牌推广并不专业，而品牌推广又是一个非常复杂的过程，所以中国现在有很多比较专业的策划机构、广告公司。纳伟仕借力专业广告机构，让他们参与自己的品牌建设、产品推广，同时也在合作的过程中锻炼自己的市场队伍。这种合作方式投入并不大，但是却可以让企业少走弯路，也在合作中规划出最适合自己的品牌策略。
明星代言，媒体开路
聘请明星做代言人，在电视等各类媒体投放大量广告，这是提高品牌知名度的最有效手段。2009年3月，纳伟仕聘请著名歌手杨坤为纳伟仕家庭梦剧院的形象代言人。
2002年，凭借专辑《无所谓》那蓝调风格的音乐，杨坤红遍大江南北，获得了国内歌迷尤其是青少年和中青年的喜爱。纳伟仕集团聘请杨坤作为形象代言人，对提升纳伟仕音响在国内的品牌知名度和美誉度具有极其重要的意义。同时，杨坤代言能提升纳伟仕音响在国内的形象，带动其在国内市场的销售。
2009年4月，在上市一个月后，纳伟仕花4000万重金打造的广告片在央视开播。作为业内第一个在央视投放广告的公司，纳伟仕声名如日中天，销售业绩也是一路上扬。
业内首位品牌中国年度人物
2009年，厉天福一举成为“2009年品牌中国十大年度人物”，数年前的一位籍籍无名的企业家经历16年的艰辛，他成为业内的传奇人物。这位传奇人物在纳伟仕生产基地默默耕耘，在液晶电视、音响、手机等领域引进并消化最新技术，最终一一实现了自主创新与大规模产销，同时纳伟仕人全神贯注地追踪世界最新技术动态，厉天福深信技术立企，用技术战打败价格战，他悟出了一个真理：资本对品牌、项目的投入与运作，永远都跳不出边际效益递减规律，钱会越来越难赚，但唯有技术创新、新型品牌营销为一个企业带来的边际效益，可以不断增加，为纳伟仕辟开一条新道路，从而让纳伟仕从惠州走向全国迈向世界。
■后记
近年来，民营企业在中国
商界异军突起，如海尔、国美
电器、美的电器、雅居乐、碧
桂园等，他们在发展的过程中
也成功的打造出了自己独特的
品牌。
中小企业资金和资源实力
较弱，在品牌塑造上处于弱势。
但是，不做品牌就很难发展成
大企业，他山之石，可以攻玉，
希望纳伟仕的经验可以给大家
共享借鉴。 |
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